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2020.10
廣告策劃基本原理

品牌秘笈:廣告策劃基本原理

 

第一章知識經濟與品牌時代

知識經濟時代:

當我們進邁入21世紀的大門時,知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今,人類已曆經農業經濟、工業經濟,正步入知識經濟時代。農業經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟,工業經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年,直到200多年前,一位英國學徒工發明了蒸汽機,大大解放了生産力,才把人類帶進了工業經濟時代 。如今,在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發生的新時代,知識密集型産業正在迅速崛起,知識正成為生産力中最活躍的因素。知識經濟的一個特征是"未來引導"。由于應用了虛拟現實技術,以及由于網絡化等特征,知識經濟的增長已不再隻是靠投入勞動力、資金和資源來獲得,而主要是依靠持續的新需求來拉動。

市場營銷的發展同樣經曆了三個時代:

一、是産品導向時代。工業化時代是以産品為中心的,産品為王,科技先進的新産品可以成為主宰,顧客則成為追随者。

二、是銷售導向時代。後工業化社會是以銷售為中心的,商品過剩導緻了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現,西方營銷學者所謂:"偉大的設計在實驗室産生,偉大的産品在營銷中産生",就是對銷售導向時代最隆重的贊美。

三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心,第三産業興起,國際互聯網迅速發展使社會形态呈現出新的特征:消費個性化,經濟全球化,經營虛拟化,傳播互動性,發展高倍速。市場也因而出現了新的變化,消費者牢牢占據了市場的主導地位,市場出現了扁平化趨勢,以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。

知識經濟就是建立在知識與信息的生産、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地,沒有能源,甚至沒有資金,但你仍然可以創造無與倫比的财富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業的比爾·蓋茨創造了知識經濟時代最偉大的神話,在不到20年的時間裡搖身一變成了世界首富,他旗下的微軟公司有近20000名雇員,2000億美元資産,富可敵國。

知識經濟時代,不僅人類知識總量迅速增加,更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發明傳播到西方曾經曆了漫長的過程,在互聯網時代的今天,世界幾乎沒有什麼秘密可言,就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得,當FBI費盡心機派出大批幹探去捕捉超級間諜時,卻發現這位超級間諜竟是一位隻有十幾歲的少年黑客。

在這樣一個日新月異的全球化時代,想靠祖傳秘方經營百年老店,是行不通的。任何新産品一上市,都會被競争者模仿、抄襲,甚至超越。我們面臨的是産品同質化的時代。

企業手中唯一的利器就是産品的品牌。産品的外觀可以被仿效,核心技術可以被破解,但競争者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生産過剩的今天,品牌毫無疑問已經成為同類産品之間相互區分的主要标志,我們已經進入品牌消費的時代。

知識經濟時代,品牌的意義更重要了。

品牌的涵義

品牌(Brand)是指企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的産品形象和性格,是産品的内在質量和外在特征的綜合反映。

品牌所蘊涵的能量,主要通過以下七個方面表現出來:

一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置,包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競争力及其對市場的影響程度。

二、品牌的穩定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現,包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度,銷售量與市場占有率的變化。

三、品牌的潛質(Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性,包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的适應能力等。

四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力,以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。

五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指企業如何管理品牌以及如何分配經營資源。具體包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力等。

六、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界範圍内的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及産品的适應程度。

七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。

名牌價值

名牌,顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的産品,名牌産品就是在同樣條件下比别人賣得好,而且比别人賣得貴的産品。

名牌産品必須具有核心價值,能夠滿足消費者的需要和欲求;使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠,産生重複購買,從而獲得穩定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于"名牌一定好"的觀念,他們總是追求名牌産品。

一個國家的國力在戰争年代取決于它的軍隊,在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。

品牌寡頭(Oligopoly Brand)

在這個赢家通吃(Winner take all game)的社會,出現了品牌寡頭,在很多産業中,前四名的企業擁有本産業75%以上的産量,品牌出現集中化的現象,這在經濟學中被稱為四企業集中率(Four firm concentration ratio)。

品牌寡頭首先用廣告打開産品的知名度,通過品牌的馬太效應,占有消費者的心理空間,使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代,消費者的心理空間存儲信息是有限的,品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過産品多樣化形成産品深度、廣度的差别,吸引最大範圍的消費者,構築對付潛在競争者的進入壁壘(Barrier to entry)。

品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略,是通過連鎖經營和産地擴張彌補地理位置缺陷,使自己的産品在消費者出現的任何場所出現,即無所不在;從而形成壟斷地位,以追求利潤最大化和産品品牌生命長久化。

第二章 廣告創造名牌

名牌是從哪裡來的?

名牌不是從天上掉下來的,名牌是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。在産品同質化時代,"酒香不怕巷子深"的企業理念已經過時,優良的質量并不能保證産品的暢銷。隻有通過廣告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。

廣告之魅:

極端的說法是:當今時代,不做廣告,鑽石也賣不出去;廣告做得好,用報紙包一塊磚頭,也能賣個好價錢。

且不說,結婚鑽戒De Beer的廣告全世界都是,滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣:分隔東西德的柏林牆倒塌的時候,遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理,需要花費上千萬馬克,有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟,把柏林牆的斷壁殘垣零敲碎打,用透明的有機玻璃塑封包裝,做成鎮紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅遊紀念品,然後大做廣告,廣告語是:"把柏林牆搬回家",生意做得紅紅火火,大賺其錢。

1996年,克林頓謀求連任美國總統,但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃,于是有了非常生動的一幕:美國哥倫比亞廣播公司正在現場轉播克林頓的競選演說,旁邊是他的夫人希拉裡,突然,天花闆上的吊燈掉下來了,"夫妻本是同林鳥,大難來時各自飛",人的本能反應,應是散開躲避,但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉裡攬在了懷裡。燈掉下來砸碎了,兩個人毛發無損,電視畫面中斷了幾秒鐘後,繼續轉播。這個生動的細節感動了很多美國人,尤其是美國的女選民,她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為,競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業品牌,廣告的影響無所不在。

廣告創造附加值:

菲力浦·科特勒認為,營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言:"我們賣的是水,顧客買的是廣告。"

除了切實利益之外,廣告要善于創造附加值,通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。

阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅遊聖地,它做的廣告既有形象的描述,又有抽象的暗示:"既賣風光,又賣強悍"

廣告标題

是無限之地任君想象馳騁清早,晨曦遍地,夜晚,滿目溫柔,山峰蔚然如生,大地遍灑金輝。身處此地,什麼樣的浪漫不可發生?歡迎來勝地探勝。我們民風強悍,我們無拘無束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強悍之邦。

廣告溯源

首先我們來看什麼是廣告?

藝術是生活的代償。生活欠你的債,所以用各種各樣的藝術來償還你:美妙的舞姿,悠揚的歌聲,催人淚下的愛情……因為在生活中不常有,所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。

廣告是什麼?

馬克思說,從産品到商品是一次驚險的跳躍,因為它實現了産品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍,因為它實現的是産品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好,賣得久,同時又比其他牌子賣得貴的産品。同樣質地的産品會有不同的價格。

物有所貴,這就是附加值。附加值是廣告創造的。

消費者希望廣告能實話實說,但實話實說的廣告打動不了人。言之無文,行而不遠。

請看兩則廣告:

一則是某化妝品的廣告。内容平易近人。廣告模特用的是:小學教師、工廠裡的車衣女工、還有一位在大街上抗着三角架照像記者模樣的男子,一張口:"幹我們這行的,風吹日曬,用了它,嗨,還真對得起咱這張臉。"而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲:"我們一直用它,量足、價格又便宜。"小胡同趕豬直來直去。

據說,老百姓喜歡這樣的廣告,可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價格又便宜。"仿佛賣的不是增白粉蜜,而是在賣面粉。以至于互聯網上,有人給予刻薄的揶揄:兩個身穿工作服的傻丫頭在廠裡邊走邊聊一種化妝品:"真不錯,價格便宜,量又足,跟我們胡同口賣的盒飯一樣,我們一直用它。"過了一會,一個記者模樣的人過來湊熱鬧:"天天在外邊跑,風吹日曬的,模樣本來就不怎麼樣,再用了點增白粉蜜,就更對不起這張臉了。"我們不禁要問:化妝品是用來幹什麼的?士為知已者死,女為悅已者容;妝罷低聲問夫婿,畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候,很可能要考慮價格成本,在他們下崗的時候,在他們生活困頓的日子裡。出身寒門的小家碧玉,也許塗脂抹粉的時候,還在處算計怎樣才能省幾個錢;可當生活富裕了,當灰姑娘嫁給了白馬王子,她們還會衷情"量中、價格又便宜"的化妝品嗎?絕對不會。

她們會義無反顧地背叛,她們會去買玉蘭油,去買旁氏,去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜,量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發水時,廣告畫面用的是一枚彈起的硬币,告訴消費者,用蜂花洗發水洗一次頭發隻用幾分錢。這簡直是算計到盡了,可結果怎樣?

在上海的大學裡,學生宿舍與公共浴室相隔很遠,女大學生們要端着放洗發水、沐浴露的臉盆,穿過生活區才能到浴室。那些用這種牌子洗發水的女生都用毛巾遮起來,而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來,一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學裡省吃儉用的女生,畢業後掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發水,和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發水義斷情絕。你可以生産價廉物美的産品,也可以專供普羅大衆草根階層使用。但何必在廣告裡自眨自損呢?讓消費者也跟着受委屈。醜小鴨都天天盼着變成白天鵝,那你的産品為什麼非在廣告裡說是醜小鴨專用呢?廣告可以承諾利益,但一定要有夢想成分,即所謂的附加值。給我十塊錢,讓你吃飽飯,這隻是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候,是吃環境。吃飯是次要的,跟誰吃及在哪裡吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。

生活是平淡的,廣告卻要動人心弦;女孩子肯定不是個個貌若天仙,但廣告模特兒卻要人見人愛。

其實,化妝品之間并沒有本質的區别,海飛絲的成本也不見得比國産洗發水高。可為什麼會給人以高低貴賤之分呢?即使賣低檔的産品也不一定非用低檔的廣告。

看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告,但并沒有破罐子破摔,滿大街吆喝賣處理貨,而是拍得美侖美奂。架子倒了威風也不能倒。

廣告是造夢的,是夢工場。要消費者品牌忠誠,必須使他們好夢不斷。

廣告來源于産品,但又要高于産品。

著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:

"廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對産品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"

美國營銷學者Paul N.Nystrom認為:"廣告是将商品、服務、程序、創意、制度等,以非當面的銷售活動,向潛在消費者提示,使其産生好感,并對廣告主心存愛顧,顯示喜好。"廣告是經濟發展的産物,廣告的産生有兩個先決條件:

其一,是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區域和全國性市場的形成,使商業廣告成為必須。

其二,是大衆傳媒的出現。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化,使商業廣告的發布有了載體。

有人說,廣告就是以适當的訊息,經過适當的"包裝",在适當的時機,投入适當的預算,通過适當的媒體,針對适當的目标受衆所進行的溝通說服行動。簡而言之,廣告就是要找對人,說對話,而且還要說得好。要達到這一目标必須進行嚴密、科學的廣告策劃。

廣告策劃也是生産力

我們對廣告策劃給出以下的定義:

在市場調研的基礎上,為取得最佳的營銷效果,對商業廣告的制作、發布、以及廣告運動進行科學統籌規劃,并付諸實施,稱之為廣告策劃。

我們每天都在接觸廣告,可絕大多數的廣告不但不能給我們帶來快感和美感,反而令人生厭;或者象一個拙笨的求愛者,喋喋不休,不知所雲,難以讨人歡心。

一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛,到卧床休眠,每天要面臨1500條以上的廣告包圍,收音機裡有廣告;電視新聞裡插播廣告;自家信箱裡被塞進了直郵廣告,開車去上班,高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來;上網浏覽,也躲不過廣告------在急劇城市化的中國大陸,廣告也是無所不在,據統計,生活在中心城市的當代中國人,每天也要面對數百條的廣告。但是,大多數的廣告都被人忽略了,事如春夢了無痕。

在這個信息爆炸的年代,那些創意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層裡留下任何痕迹。有一句廣告主的抱怨非常經典:"我知道我的廣告費有一半浪費掉了,但我不知道到底是哪一半被浪費了。"這正是問題的關鍵所在。所以,廣告需要科學的策劃。而隻有經過策劃的廣告,才能達到市場目标。

廣告策劃也是生産力。

根據大衆傳播的原理,廣告策劃要從以下七個方面考量:

(1)廣告目标是什麼(WHY TO SAY)?

廣告目标是首先要解決的問題,這個目的必須要反映行銷策略,且要與行銷的目标緊密結合。成功的廣告策略必須有明确的目标:是要在短時間内提高銷量,還是要改變消費者對品牌的印象;是要深挖市場提高市場占有率,還是要擴大銷售區域;是要對消費者誘之以利,還是要滿足消費者的虛榮心。

(2)廣告預算有多少(HOW MUCH TO SAY)?

用銷售額百分比的方法,永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創業之路。廣告預算屬科學的範疇,但也攙雜着經驗和智慧的成分。

理論上,一個制定周全的廣告預算要能夠做到:經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目标,而且還要留有餘地足以保證廣告活動的連續性。但是也有很多冒險家,傾其所有孤注一擲,用廣告叩開了财富的大門,從消費者手裡掘到了蘊藏豐富的金礦。曆史是從來不會指責成功者的。因為

廣告預算需要考慮的因素太多了,影響廣告成功的因素也太多了:市場機會、産品生命周期、競争對手、促銷策略------凡此種種,不一而足。

廣告是一門科學,更是一門藝術,這也正是其魅力所在。套用一句名言,市場給創業者的機會隻有一次,當它向你展露笑顔的時候,你要勇敢地把握住;否則,它不再給你第二次機會,并将永遠嘲笑你。

(3)目标受衆是誰(WHOM TO SAY)?

不要希冀一個廣告能打動所有的人,必須找出目标消費者(Target Audience),惟有認清溝通對象,并有針對性地選擇溝通策略,設計溝通語言,才能有效提高溝通效率。

(4)廣告要說什麼(WHAT TO SAY)?

廣告猶如孔雀開屏,要把商品最美麗的一面展現給消費者。但弱水三千,僅能取一瓢飲,就電視廣告而言,短短30秒所能傳遞的産品信息是有限的。廣告"說什麼"比"怎麼說"更重要,如果訴求的内容缺乏吸引力,單在表現形式上耍花槍,很難影響消費者。

(5)廣告要采取何種表現方式(HOW TO SAY)?

确定了廣告所要傳播的内容之後,就要選擇表現手法和訴求方式,度身定做,量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現方式對特定的商品最合适、效果最好時,要加以科學的評估,綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受衆心理等各種複雜因素。 

(6)廣告發布的時機(WHEN TO SAY)?

選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環,廣告先行抑或提前鋪貨,要具體問題具體分析。廣告發布的時機與其它市場營銷手段息息相關:在什麼時候發布新産品廣告?如何利用競争對手的失誤擴大自己的市場占有率?适時地利用和把握機會,可以令廣告效果事半功倍。研究表明:消費者對商品興趣高昂時,刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到:客流湧來的時候,要大聲吆喝。所以,企業往往在銷售旺季大打廣告,淡季時則削減廣告力度,以節省資金。也有的企業采取反季節宣傳方式,在别人沉默的時候高聲講話,目的是減少同類産品的幹擾,凸現自己的品牌,搶占市場先機。

(7)廣告發布的媒體(WHERE TO SAY)?

這是資訊全球化的時代,也是一個日益個人化的時代。大衆傳媒從未象今天這樣豐富多彩:據權威部門統計,中國有3125家電視台,2007家報紙,8725種雜志,1244座電台------随着個人生活方式的多樣化,大衆傳媒也出現了分層化(Class Media),覆蓋特定區域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什麼樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目标消費者,令人頗費周章。


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