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2020.10
互聯網時代的品牌轉型的特征

微信之父張小龍在内部講話中說:“我們經常會在各種權衡中做取舍,在任何時候,我們都要想,這個事情是不是從用戶價值本身出發來考慮的。如果我們想的策略和用戶價值有違背,哪怕舍棄短期利益,也應該維護用戶價值。”

用戶主導是核心

用戶不僅決定産品能否成為品牌,甚至決定品牌可以存活多久。這裡的用戶不是普通的使用者,而是屬于用戶中的用戶,就是那些參與到新産品設計中,對産品有影響力的用戶,相當于小米手機裡的“榮組兒”(榮譽開發小組成員)吧!

淘品牌七格格是一家網絡原創服裝品牌。擁有一支“15位年輕設計師+1位專職搭配師”的團隊,規定每月最少推出100~150個新款,保證店鋪内貨品不少于500款。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群。

每次要上新款的時候,七格格首先會将新款設計圖上傳到店鋪上,讓網友們對新款投票評選,并在QQ群中讨論,最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改,然後再次上傳到網站。反複幾個回合後開始生産、上架。這種流程完全颠覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統模式,它甚至颠覆了我們對品牌的傳統認知。消費者開始真正決定款式、時尚的走向,最重要的是,消費者很享受這個過程。七格格就是用這種雙向溝通的模式,僅僅半年多的時間,從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。

移動互聯網時代的品牌必須以用戶為中心,讓用戶參與到産品創新和品牌傳播的所有環節。“消費者即生産者”,品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。尤其是80後、90後的年輕消費群體,他們更加希望參與到産品的研發和設計環節,希望産品能夠體現自己的獨特性。作為企業應該把市場關注重點從産品轉向用戶,從說服客戶購買轉變為讓用戶加深對産品的體驗和感知。360掌門人周鴻祎說:傳統企業強調“客戶(顧客)是上帝”,這是一種二維經濟關系,即商家隻為付費的人提供服務。在互聯網經濟中,凡是用你的産品或服務的人,就是“上帝”。因此,互聯網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。

産品為王是基石

“産品是第一驅動力”,沒有逼格的産品,任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發的銷售,到最後都是自取其辱,因為負面傳播的力量更大。互聯網時代講究産品的“體驗”和“極緻”,也就是說“以用戶為中心”将産品做到極緻,制造“讓用戶尖叫”的産品是互聯網時代的不二法門。

小米手機為了制造“用戶尖叫”,下的最大的工夫就是高配低價。小米每推出一代新的産品,一定是當時速度最快的業界首發的配置,且價格做到行業最低。小米1代手機推出的時候,按當時的配置應該定價三四千元,而其最後的定價不到兩千元。

客戶第一次購買你的産品,是因為有剛性需求;第二次還購買你的産品,是因為第一次有美好體驗;一生都購買你的産品,是因為對你的産品産生了信仰。因此,品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。對此,金錯刀有段經典點評:産品是1,營銷是0。如果産品的1不存在,後來再多的零也白搭。産品的尖叫是要讓你的産品自己會說話,産品成為自媒體。忘掉營銷,回到商業的本質,互聯網思維就是把商業本質做到極緻的思維。不管什麼年代,商業的本質始終是用戶和産品。

體驗至上是關鍵

過去,企業創建品牌,多是向消費者提供物質利益,在産品的功能、設計、質量、價格上滿足客戶的需求。随着賣方市場變成買方市場,消費者以品牌作為選擇産品與服務的标準,更注重互動、人性化服務的消費體驗,客戶的品牌認知将直接影響到企業的命運。

互聯網不發達的時代,商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為基礎的。有了互聯網之後,遊戲規則變了。消費者鼠标一點就可以比價格、比質量、比款式等所有産品信息,消費者變得越來越有主動權和話語權。因此,在移動互聯網時代,産品的用戶體驗正變得越來越重要/移動互聯網時代,産品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指标。他們考慮的是體驗,而且很大一部分是心理上的體驗。比如,現在很多女生買LV,從質量和價格來衡量的話,她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話,那她就覺得值,因為“價格内在于價值”。因此,傳統品牌要想成功進化,最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化,并使之融合。

當然,這并不是說傳統企業沒有品牌文化。比如麥當勞,它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是企業自編自導的品牌文化,是企業強制向所有顧客輸出的一種文化,而不是消費者按照自我期望創建的品牌文化。

過去,廠商把産品銷售給顧客,拿到了錢,就希望客戶最好不要再找自己;而在移動互聯網時代,廠商将産品遞送到用戶手裡後,體驗之旅才剛剛開始。如果你的産品在體驗方面做得好,用戶每天使用時都能感知你的存在,就會主動幫你宣傳、推薦産品,形成口碑營銷和粉絲群體。因此,企業除了在提供有保障的産品與服務外,還必須為客戶提供更多的體驗,滿足人們更高層次的需求,從而增強客戶的滿意度與忠誠度。在所有的産品高度同質化的今天,你會發現最後勝出的決定性要素其實是用戶體驗。好的用戶體驗應該從細節開始,并能夠讓用戶有清晰的感知,這種感知要超出用戶預期,給用戶帶來驚喜,貫穿品牌與消費者溝通的整個鍊條。

體驗經濟與傳統工業經濟最大的區别在于,消費者從被動的價值接受者,轉為積極參與價值創造的各個環節,成為創造獨特體驗的共創者。以企業為中心的價值創造思維轉向企業與消費者共同創造價值的思維。

口碑傳播定成敗

移動互聯網時代,那些具有良好口碑、積極與網民互動的企業,将更有可能赢得消費者。移動互聯網改變了過去品牌依靠強勢媒介與受衆溝通的傳播模式。很多企業通過傳統媒體天天強調“我的産品很好,我的質量多高,我的服務多優秀”,今天這種王婆賣瓜式的傳統廣告信息基本上直接就被消費者删除或者屏蔽掉了。

企業企圖通過控制媒體、買斷媒體的方式做傳播和推廣,殊不知你買斷的那個媒體卻正在逐漸喪失影響力。靠狂轟亂炸的廣告宣傳也不管用了,置身于社會化媒體,人們更相信網友間的口碑流傳。你是誰并不重要,重要的是網民認為你是誰,網民的集體共識決定着企業的品牌命運。

消費者已經徹底進入了“我中心時代”。 消費者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道,先前單一且壟斷的信息管道對消費者的影響力逐漸減弱。現在消費者對任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道,消費者身邊有很多社會化媒體,微博、微信将發揮越來越重要的作用。

微博上我們可以聽各位大咖的言論,權威人士的聲音,這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名、不知道姓的記者,而且他們是一句頂一萬句的意見領袖。因為前者是你天天關注的對象,他們已經變成你信息渠道的一部分,你對他們有信任基礎。微信就更可怕,在微信上,我們是立足于強關系,我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋,基于朋友的衆口铄金,對你來說,黑的能變成白的,白的能變成黑的,原因是信息源疊加了基于親友的信任背書。

現在,消費者信息渠道的多樣性,社會化媒體的裹挾作用,導緻權威媒體漸漸變成一種發聲管道之一,你說你的,我信我的,已經變成一種新媒體時代的常态。此時,消費者智商往往以“我”為基礎,商家如果還依然保持自以為是,産品信息根本進入不了消費者個體——“我”的領域,甚至很多營銷行為基本上也都是自我娛樂而已。

在移動互聯網時代,如果你的産品或者服務做得好,超出用戶的預期,即使你一分錢廣告都不投放,消費者也會願意去替你傳播,免費為你創造口碑,免費為你做廣告,甚至有可能成為一個社會焦點,例如海底撈的服務。

也許很多人會覺得“用戶、産品、體驗、口碑”這八個字沒什麼稀奇,甚至覺得都聽膩了。但是仔細想想真正按這八個字做的企業有多少,真正做到的企業又有多少。而且關鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環效應,隻有用戶參與、主導才能做出讓用戶滿意的好産品,有好産品才有好體驗,有好體驗才有好口碑,有口碑又能激發更多用戶參與到産品設計中。如果說:“移動互聯網是一座金礦,品牌則是開采金礦的神奇工具,反過來也同樣成立,如果品牌是一座金礦的話,移動互聯網則是開采金礦的神奇工具。


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