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2020.10
中小企業創建領先品牌的思想武器

長此以往,中國品牌危矣,中國中小企業危矣,中國危矣。

然而,世事往往福禍相依。雖然說中國的中小企業一沒錢、二沒人、三沒經驗、四沒資源、五沒機會,但也并不能因此就斷言領先品牌僅僅是那些跨國公司(或大公司)的專利,中小企業不可以、也不可能創建自己的領先品牌。要知道,那些跨國公司(或大公司)也是從無到有、從小做到大一步一步成長起來的。雖然說當時的環境優于現狀,競争小,求大于供,但同樣的當時市場總體含量也小。彼一時,此亦一時,隻要中國的中小企業稍微用心,就會發現當前階段同樣也存在着廣泛的商機,中小企業依然有着諸多的機會創建屬于自己的領先品牌。這裡邊,關鍵是看怎麼想、怎麼做,看能不能做到權衡利弊,能不能做到避重就輕,能不能做到激活資源?

“品牌根據地”理論,就是指導中小企業創建屬于自己的領先品牌的理論工具。

所謂“品牌根據地”理論,就是指企業集中優勢資源,率先在有競争優勢的區域市場建立屬于自己的根據地,獲得生存的機會,繼而利用“品牌根據地”積蓄力量、訓練團隊、總結經驗,等待機會,逐步擴大“品牌根據地”領域範圍,再抓住契機發動較大規模的市場戰役,打通 “品牌根據地”之間的連接,化被動為主動,變防守為進攻,最終實現全國的勝利,創建全國性的領先品牌。


一.“品牌根據地”理論的核心

“品牌根據地”理論的核心就是“在‘品牌根據地’領域獲得競争優勢,成為領先品牌”,中小企業選擇的市場區域可以變換,但無論經營哪一個領域的市場,這個核心都不得變更。中小企業隻有讓品牌在根據地“獲得競争優勢,成為領先品牌”,才能有品牌的春天,才能把企業做成百年老企,才能基業長青。

據相關調查,消費者在進行消費時,大腦中往往存在一個“消費菜單”。現代社會是一個資訊爆炸的信息社會,消費者的大腦被千奇百怪的需求、各種各樣的資訊輪翻轟炸。信息的雜亂性、多面性以及消費者本身的非專業性,使得消費者最終在消費時盲然不知所措,大多數情況下隻能簡單的按大腦中的“消費菜單”進行消費。這個“消費菜單”并不長,一般來說隻有3—5個品牌,這3—5個品牌,就是“領先品牌”。

據統計,在一些發達國家的成熟行業,市場競争最終的結果往往是僅僅留下幾個、十幾個同類競争品牌,而在這些品牌當中,前3—5名的品牌基本上壟斷了50%以上的市場,這3—5個品牌依托影響制定行業規則,獲得壟斷利潤,其它品牌隻是被動的遵循規則,獲得少些的加工和經營利潤。

因而,中小企業要基業長青,要實現可持續發展,就必須成為行業的領先品牌。而要成為行業的領先品牌,中小企業就必須能“獲得競争優勢”。“品牌根據地”理論的導入,使中小企業創建自己的“品牌根據地”,在“品牌根據地”領域獲得競争優勢成為領先品牌變得可能。


二.“品牌根據地”理論的三個階段

中小企業依托“品牌根據地”理論創建屬于自己的領先品牌,經略全國市場,大緻上可以分為三個步驟、三個階段。

第一個階段是生存階段。中小企業應當集中資源建立一批較小區域(如地、市、州、盟)的“品牌根據地”,在“品牌根據地”區域率先成為領先品牌,獲得市場競争優勢,積蓄資源,為下一步擴大“品牌根據地”做準備;

第二個階段是發展階段。中小企業應當緻力于擴大根據地勢力範圍,促使原先較小區域的“品牌根據地”向外滲透,并通過周密的、系統的小區域營銷戰役,實現各個“品牌根據地”之間的連接,從而順利建立較大區域的“品牌根據地”(如全省、省際、大區);

第三個階段是全國統一階段,中小企業應當利用此前的“品牌根據地”資源(發展模式、團隊、資金),抓住契機,挖掘全國性資源(如重金投放央視媒體、舉行全國性促銷活動),發動全國戰略,進行大反攻,建立全國範圍内的“品牌根據地”,取得最終勝利,實現創建領先品牌的戰略目标。


三.“品牌根據地”理論的三個保障策略

中國中小企業借助“品牌根據地”理論實現創建領先品牌的目标,迎來品牌春天,還必須結合适當的策略,才能相互匹配、相得益彰。聚焦策略、蠶食策略及點、線、面策略的深度運用,則為“品牌根據地”理論的實施提供了有效的保障。

1. 聚焦策略

如前所述,一個品牌隻有成為領先品牌,才能擁有廣闊的市場空間。但要成為領先品牌,就必

須擁有比競争對手更多的資源,必須形成足夠的競争優勢。

衆所周知,中小企業最缺的就是資源——現金資源、模式資源、人才資源、渠道資源、供應鍊

資源等等。沒有資源,就談不上什麼競争優勢,更談不上成為什麼領先品牌。但是,如果我們能夠運用“聚焦策略”,我們就會發現,中小企業其實也可以變得“資源充沛”。

如果與跨國公司比,中小企業即便是激活其所有的資源可能也不如其1%,以1VS100,自然是無往不敗。但是,大公司同樣也有勢力薄弱的區域,在這些區域,大公司投入的資源極少,市場根基并不紮實,中小企業如果能夠集中資源,集中發力的話,是完全可以戰勝這些大公司的。

中小企業雖然資源短缺,但如果聚集在一起,作用在一個點上,其威力同樣是驚天動地。這個策略,就是“聚焦策略”。

戰國時期田忌賽馬的故事,其實就是一個典型的運用聚集策略的案例,故事中的田忌就相當于中小企業,而齊威王就相當于大企業。此前田忌與齊威王賽馬,因為勢力相差懸殊,所以每次都是以田忌敗北而終。田忌的食客孫膑則對聚焦策略運用娴熟,借此幫田忌扳回敗局。孫膑輔佐田忌以上等馬(優勢資源)對抗齊威王的中等馬(薄弱資源),以中等馬(優勢資源)對抗齊威王的下等馬(薄弱資源),兩戰兩勝,獲得競賽的最終勝利,成為競賽的赢家。

運用聚集策略,是為了保障中小企業率先在小區域範圍内形成競争優勢,使其成為小區域範圍内的領先品牌,從而獲得積蓄資源的機會,為下一步擴大優勢區域範圍并在更大區域範圍内成為領先品牌做前期準備。

2. 蠶食策略

建立小區域範圍的“品牌根據地”隻是創建中小企業自有領先品牌的第一步,還遠遠不足以達

到創建領先品牌、實現可持續發展的長遠目标。中小企業要在更大區域範圍成為領先品牌,要獲得發展的機會,還必須有效的實施“蠶食策略”。

所謂蠶食策略,就是指中小企業在已建立的、小區域範圍的“品牌根據地”的基礎上,積蓄資源、總結經驗、訓練團隊,分析競争對手的破綻,利用地緣優勢,沉着穩健,不求冒進,一步一步的進攻競争對手邊緣化、勢力稍弱的市場區域,扭轉品牌在這些區域的不利局勢,将這部分市場區域颠覆為中小企業新的“品牌根據地”,擴大“品牌根據地”的版圖,壯大品牌的力量,為下一步發動全國性市場進攻做鋪墊。

蠶食策略選定的蠶食區域必須具備如下之一的前提條件:

一.地緣上最好接近原有的“品牌根據地”,“品牌根據地”的優勢此前在這些區域進行了長時間的滲透,已經擁有了一定的品牌基礎;

二.市場型态、競争環境、消費結構上與原有的“品牌根據地”較為相似,“品牌根據地”的産品結構、渠道類型、方式方法、工作團隊等作用于這些區域同樣有效;

三.具有一定的戰略意義的區域。為了獲得更大的發展空間,品牌必須不計代價占據那些具有較強輻射能力或是具有重要影響意義的區域。

春秋戰國時期,地處西方邊陲窮鄉僻壤的秦國,正是很好的運用了蠶食策略,先後吞并了韓國、趙國、魏國、楚國、燕國和齊國,終成大業,一統天下。抗日戰争時期,日寇也妄圖利用蠶食策略消滅中共根據地。蠶食策略給根據地造成一定損傷,但是受到時間的限制和國際戰争格局變幻的制約,蠶食策略雖然得當,終究未能達到消滅根據地的目标。

運用蠶食策略,可以淋漓盡緻的發揮原有“品牌根據地”的優勢,因勢利導,一步一步穩健的擴大“品牌根據地”的區域範疇,積蓄資源,為全國性的進攻做準備,為創建全國性領先品牌墊定根基。

3. 點、線、面策略

點、線、面策略則是實現創建全國性領先品牌的戰略思想和策略保障。

所謂點、線、面策略,就是指中小企業通過“聚焦策略”在早期創建的小區域“品牌根據地”

僅僅是全國性領先品牌目标的一個點,中期通過“蠶食策略”創建的較大區域“品牌根據地”僅僅是全國性領先品牌戰略目标的一條線,隻有成為目标市場(全國或全球)的領先品牌才是一個面。“點”和“線”的布置和經營在戰略上都是為了“面”做鋪墊和積累,在時機成熟的時候,以便迅速發動進攻,達到創建全國性領先品牌的目标。“點”和“線”的布置和經營必須有助于“面”的串聯,應當是具有戰略意義的,而不是随意性的、毫無章法的。

戰國後期,秦國滅六國,正是先消耗趙國的實力,把“點”的文章做足,免了後顧之憂,然後轉頭滅了韓國,之後才滅了趙國,形成一條“線”,使位于中原的魏國陷入孤立狀态,輕易的被秦國攻破,秦國把中國這個“面”進行了貫通;此後,秦國再進軍南方的楚國,把“面”向南滲透。楚國滅國後,秦國把“面”往北延伸,輕易的攻破燕國,此時,秦國的“面”已經南北貫穿,形成了中部的大“面”,最後再一鼓作氣,滅了最後位于東方的齊國,統一全國。

點、線、面策略的運用,可以從戰略上保證“聚焦策略”與“蠶食策略”的執行與展開,更可以讓中小企業以一種循序漸進的戰略步驟,有條不紊的積蓄資源,發展勢力,從而最終達成創建全國性領先品牌的目标。


四.“品牌根據地”理論實戰案例——腦白金的崛起

近幾年家喻戶曉的保健品腦白金在競争異常激烈的保健品市場短期内異軍突起,獲得空前成功,正是娴熟的運用“品牌根據地”理論的結果。

1998年5月份,腦白金正式問世。因為沒有錢,同時也為了避免可能存在的市場風險,腦白金的第一個市場選擇在無錫江陰這樣一個小縣城。在江陰第一次試銷前,史玉柱創業隊伍對腦白金未來的市場同樣心裡沒底,以為需要至少10年的時間才能創建一個領先品牌。 市場測試的成功讓史玉柱看到了希望的曙光。經營江陰市場時,史玉柱以技術員的身份和一幫老頭老太太聊天,贈送腦白金,詢問療效情況,收集消費信息,最後反饋的效果相當好。試銷成功奠定了史玉柱的産品保障。

聚焦策略讓史玉柱得到了第一個市場的成功。

第一輪試銷做完之後,史玉柱手裡就已經沒有任何資金了,無奈之下向朋友借了50萬元,随後花了10萬元在江陰大打廣告,由于力度大,很快就産生了異常熱烈的市場效應,腦白金成為江陰家喻戶曉的保健品。挾江陰成功之勢,腦白金的影響通過傳播很快的影響到了周邊的無錫等地。史玉柱用江陰賺的錢、總結的經驗、論證的模式、訓練的團隊,1998年開始正式啟動無錫市場,很快無錫的月銷售額過了80萬元。随後,史玉柱又用無錫賺的錢啟動南京、常州、蘇州和吉林四個市場,這四個城市在第二個月就開始賺錢了。

蠶食策略與點、線、面策略讓史玉柱縱橫全國。

在南京、無錫成為領先品牌、獲成功之後,史玉柱因勢利導,推行蠶食策略,開始着手啟動整個江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。依托聚焦策略及蠶食策略,史玉柱用了一年多的時間就把全國市場順利啟動起來。不到一年半的時間,到1999年底,單月回款已經突破1個億。到了2000年1月份的時候,一個月的銷售額已經是2億多元了。以後每年的一個月回款基本上在2億左右。随後,依據此前的模式、經驗、團隊,腦白金迅速擴大市場區域,腦白金的銷售額增長曲線緩緩地爬上來了:1997年銷售額三、四十萬, 1998年每月銷售額态勢:15萬、30萬、45萬、60萬、80萬、100萬、300萬、500萬……,1999年開始到800萬、1000萬,直到12月份突破1億。

從腦白金的操作過程中,我們可以看出來,試銷的規模是由小到大的,每一個試點的市場工作,都盡可能做到飽和。對于資源,做到集中、集中、再集中(聚焦策略)。腦白金創業隊伍成員陳奇銳在《追随史玉柱的日子》中這樣寫道:“總結腦白金營銷言論,得出了一些簡單的原則,腦白金的營銷理論,非常簡單,那就是“集中優勢兵力”。腦白金的營銷秘訣,其實就隻有這幾個字。史玉柱本人也感歎說:一個企業資金實力再雄厚,也隻能在幾個重點行業、重點地區、重點産品上下功夫,如果沒有做到重點突出而采取平均用力的話,就必然會失敗。在營銷手段的使用上也必須有一個重點,必須加大人力、物力、财力,做重點地區。史玉柱還說:做一個産品必須要做第一品牌(領先品牌),否則很難長久,很難做得好。史玉柱甚至認為:做不到第一就不能真正獲得成功。很多人一樣對腦白金的廣告轟炸不屑一顧。但真正對腦白金有研究的人才知道腦白金為什麼要那麼做——對于腦白金這樣的品牌,如果不能保持第一的位置,它就會迅速衰退。也許廣告轟炸的代價很大,但是不那麼做,代價也許會更大。


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