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2020.10
品牌戰略也要适當的冒險

舉例來說,在預算充足的情況下,如果一個季節性沒那麼強的、針對年輕消費者的品牌,就可以在不同階段做不同嘗試:一季度做動漫,二季度做追星,三季度做電競,等等。當媒介碎片化粉塵化,你已經沒有辦法用一種營銷模式覆蓋所有。如果預算沒有那麼緊張,季節性沒有那麼強,還是要多嘗試。畢竟我們不是要做出一個以拿獎為目的的案例,還是要把這個品牌戰略輸出給消費者,赢得消費者信任,做出購買行為。此外,品牌好感度的建立,不僅僅是市場部的事情, 包括物流。客服,隻要你跟消費者接觸,你就是營銷,會影響到消費者行為,好感度的建立。一個好産品基準線上,多做了一點點,就會赢得人心。譬如說疫情期,有個外賣叫和府撈面。它的面做在一個盒子裡,有一個鎖扣,你隻要打開就蓋不回來了。這樣跟同樣的盒飯比,你就多一層安心。疫情之間,當然,安心感尤其重要,等疫情過去,因為好感度已經建立起來(當然東西首先要好吃,不然盒子再好也不管用),在産品層面,精神層面,同時滿足你的需求,你就會去購買。但是這個盒子,它可能并不是市場部做的,可能是包裝部門做的。而許多小店的安心卡,可能來自于前台小妹。所以營銷這個概念越來越大。這對廣告公司和廣告主的合作上說,也是一個啟發。有時候下BRIEF,其實最直接的辦法,是把廣告公司的創意帶到工廠,去看産品怎麼出來的。可愛多在每年生意旺季,會帶着代理公司的人帶上街去拜訪客戶,去小店看陳列,擦貨架,去觀察,你會知道整個消費者,它不隻是看傳播層面,而是從整個運營層面如何落地,這是一整塊,都需要納入到創意思考裡去。對廣告公司來說,也是一個挑戰。以前在廣告行業有個傳統,譬如說做車,客戶會拉你去親自試駕,感受,這是一個特别好的傳統。而可愛多的這種體驗也是同理。你沒有一個質感的感受,你很難去想象出來一個品牌體驗。每年品牌主在打分時,都有一個:理解我的業務。一方面,是廣告公司是不是主動想要去了解?另一方面,就是品牌主能不能提供這樣的機會,讓廣告公司更多的去了解?有時候再好的一個創意,可是如果根本不符合整個生态鍊上的某一環,就沒有辦法出彩。在這種背景下,廣告公司也需要不斷的疊代升級。我們看到,許多比稿,甚至是廣告公司和咨詢公司一起比稿。為什麼?因為營銷不僅僅隻是一個傳播層面的事情。今天對于營銷服務商的挑戰與期待,更是要走深走近了解品牌主的業務及商業邏輯,幫助品牌在營銷創新上再上一個台階,真正意義上做到品牌好拍檔。


随着當今企業透明度的提高,無處可藏。對于客戶而言,品牌戰略正在做或不做的事情比以往任何時候都快。在當今的24/7全天候媒體環境中,品牌再也不能僅僅聲稱自己是“綠色的”,提供優質的産品或提供出色的客戶服務而擺脫困境。行動和言語必須一緻;必須兌現承諾-任何差異最終都會浮出水面(并像社交媒體上的野火一樣蔓延)。品牌不再是可以被動地位于客戶和公司之間的東西。公司是品牌–真實性和一緻性是保持相關性同時維持在市場中有意義的地位的關鍵。新的差異化因素不是您的想法,在這種環境下,過度專注于品牌差異化的公司将失去更大的要點:真實性是新的差異化因素。實際上,公司隻有一種方法可以在與消費者的所有接觸點上保持連貫的品牌體驗,即實際提供所有員工都可以幫助建立的真實且相關的客戶體驗。例如,努力明确定義品牌的真實宗旨,為吸引員工和增強員工創造了巨大的機會。這樣做有很多好處,因為:表示高管對品牌在建立業務中的作用的承諾,通過了解品牌希望産生影響的方式的人才來創造勝利文化,利用自願紀律為品牌的(跨部門)管理做出貢獻,因此提高了效率和效力,成為或保持真實的藝術,真實性并不一定是品牌需要獲得的東西,因為通常它已經存在,但是需要重新發現。在我們的工作中,有時我們會發現,針對客戶的定位項目歸結為剝奪了公司多年來積累的許多假裝,而不是使公司最初真正具有意義。在這種情況下,必須重新獲得品牌的核心價值或根源,并重新激發人們對傳承,傳統或對創意的熱情和創造力,同時闡明其與當今消費者和市場的相關性。但是真實性不需要過去紮根。以底特律相對較新的品牌Shinola為例,該品牌在其網站上自豪地宣稱“底特律制表業的悠久傳統才剛剛開始。” 通過提供與公司的品牌承諾非常吻合的産品(沒有太多的曆史負擔)并巧妙地利用其底特律的根基,Shinola證明了品牌可以是真實的,而無需“過時”。


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