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2020.10
随着品牌成長而要問的關鍵問題

任何品牌計劃的開始都伴随着一系列的情緒:興奮,緊張,不确定和樂觀。利用品牌戰略創造世界上有意義的變化的機會令人振奮,但您也有責任證明該計劃将為企業創造長期價值。一個引人注目的商業案例同時包含了拟議項目的可量化和不可量化的特征,并獲得了C級批準。它應該是任何主要品牌決策的标準組成部分。每個企業都有不同的需求,情況,數據點和指标,所有這些都與評估品牌的健康和成功有關。沒有用于生成業務案例的現成解決方案。相反,至關重要的是,您要問自己一些關鍵問題,以構建最可靠的案例,并為團隊提供确定路線中關鍵裡程碑的路線圖。您如何定義成功?您是否希望将更多當前産品出售給當前客戶?如果是這樣,您想從誰那裡分享份額?您是否想吸引新用戶加入您的品牌?為什麼這個新品牌會強迫他們?您是否要減少客戶流失/損耗?您是否正在努力為現有産品或服務收取更多費用?您是在開拓新市場還是新類别?您是否将産品捆綁在一起(交叉銷售)并創建更多的解決方案?所有這些都可以推動營收增長,您需要清楚您的戰略目标是什麼,以便最好地模拟和衡量未來的發展。我們看到的最典型的結果之一是一項計劃的NPV(淨現值)。但是,每個單獨的業務杠杆(收入,單個産品/服務成本,銷售和管理費用等)都存在很大的不确定性。關注預期的值範圍和/或收支平衡分析通常更為實用。通過蒙特卡洛模拟或其他工具進行場景建模對于了解最壞,最好和最可能的結果範圍非常有用。收支平衡分析利用NPV作為了解您要實現NPV中立需要實現的收入增長的框架。它影響品牌投資以及其他成本。這些類型的分析可以使您對成功完成項目“需要相信的東西”有所了解。您有哪些信息來源和潛在限制?在項目開始時問這個問題很重要,以确保您有适當的計劃來幫助您構建模型并在整個過程中告知您的假設。您将對此項目進行初步研究嗎?如果是,您可以衡量哪些潛在指标?例如:您可以使用定量調查來衡量與品牌計劃相關的購買意願的提升嗎?如果沒有,您可以利用哪種案例研究來了解我們的期望?您能否将研究數據與CRM數據聯系起來,以證明品牌認知度和行為之間的聯系?您是否會進行内部調查,以幫助我們衡量您的舉措前後的員工敬業度?哪種類型的桌面研究将對指導您的假設和建立模型最有用?您如何計劃所需的品牌投資?您在項目上是否有必要的合作夥伴(機構和内部),以确保您與該估算保持一緻?盡早提出這些問題使我們有機會确保您在項目的所有階段中都可以最大程度地利用機會,同時進行盡職調查。如果您正在建立财務模型,那麼了解您将獲得的粒度級别也很重要,這樣您就可以管理利益相關者的期望。對于理想的約束與現有的約束保持透明非常重要,這樣您就可以正确理解方法的局限性(如果有)。您的主要假設是什麼?通常,隻有少數幾個變量(或隻有一個)會決定您的計劃是成功還是失敗。将模型放在一起時,請确保花時間分析這些假設,并集中精力确保您的計劃一旦開始就應适當注意這些因素。如果您的模型對廣告支出或品牌投資敏感,請确保您的估算與其他品牌過去的支出一緻。您可以通過哪些方式提高投資效率?您如何确保整個公司都參與新品牌并與之互動?富有挑戰性的假設并考慮創新的方式來優化它們,将有助于使您的想法更有機會被接受。您如何衡量未來的成功?業務案例不應以财務模型或演示文稿結尾。您需要确保跟蹤自己的指标以評估該計劃的成功程度,并且需要适當的計劃來做到這一點:您是否擁有必要的工具和團隊來追蹤和衡量我們在需求和成本方面早日定義的指标?如果沒有,差距在哪裡?成功和進行更直接監控的時間表是什麼?誰需要了解我們的追蹤情況?周到的計劃不僅可以确保您可以評估當前計劃的成功,而且可以幫助建立未來計劃的案例,因為利益相關者将看到有必要的框架可以持續評估成功。強大的業務案例可以使所有關鍵利益相關者在特定計劃的風險和收益方面感到欣慰。它表明團隊對于實現預期結果所必需的承諾是透徹而周到的。通過構建業務案例,您通常會發現在項目開始時最初并不明顯的風險或其他問題,這可以幫助指導您的整體策略和實施。最佳的業務案例不僅是模型,而且是指導該策略并确保項目持續成功的工具。

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