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2020.10
關于品牌策劃

品牌策劃是通過品牌上對競争對手的否定、差異、距離來引導目标群體的選擇,是在與外部市場對應的内部市場(心理市場)上的競争。品牌策劃更注重的是意識形态和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

品牌策劃的深層次表達:品牌策劃就是使企業品牌或産品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔,并使消費者與企業品牌或産品品牌之間形成統一的價值觀,從而建立起自己的品牌聲浪。

品牌策劃首要任務是要在全面科學的品牌調研與診斷基礎上,提煉高度差異化、清晰明确、易感知、有包容性和能觸動感染消費者内心世界的品牌核心價值;規劃以核心價值為中心的品牌識别系統,基本識别與擴展識别是核心價值的具體化、生動化,使品牌識别與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。

品牌策劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一産品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資産而進行的,而産品種類增加後,就面臨着很多難題,究竟是進行品牌延伸新産品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新産品采用新品牌,那麼原有品牌與新品牌之間的關系如何協調,企業總品牌與各産品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

品牌策劃的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資産的重複利用是不用成本的,隻要有科學的态度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資産,實現企業的跨越式發展。因此,品牌策劃的重要内容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃:提煉具有包容力的品牌核心價值、預埋品牌延伸的管線,如何抓住時機進行品牌延伸擴張?如何有效回避品牌延伸的風險延伸産品?如何強化品牌的核心價值?如何成功推廣新産品?

品牌策劃不是以建立一個品牌形象為工作的告終,創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌,累積豐厚的品牌資産。

首先,要完整理解品牌資産的構成,透徹理解品牌資産各項指标如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的内涵及相互之間的關系。在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資産目标,使企業的品牌創建工作有一個明确的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資産目标,創造性地策劃低成本提升品牌資産的營銷傳播策略。

同時,要不斷檢核品牌資産提升目标的完成情況,調整下一步的品牌資産建設目标與策略。


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