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2020.10
世界知名企業品牌策略案例

 企業常用品牌策略

企業常用的品牌策略有産品組合品牌策略、多品牌策略、聯合品牌策略。


1. 産品組合品碑策略

企業可采用三種不同的産品組合品牌策略:

不同産品種類采用不同品牌。聯合利華公司和寶潔公司就是采用這種策略。最近,美國最大的金融服務公司花旗集團決定強調個别品牌(如旅行者銀行和花旗銀行)而不是企業整體形象。

為了降低品牌的混淆宰,巴斯酒店集團(Bass Hotels&Resorts)把高檔市場上的皇冠酒店(Crowne Plaza)和經濟市場上的假日快運酒店(Express)前的Holiday Inn去掉,因為假日酒店(Holiday Inn)也是知名的酒店品牌。

公司名稱結合産品名稱。例如,家樂氏公司的早餐谷類食品大米脆片(Kellog9’s Rice Kf5sPies)和谷類加工食物椰子爆米花(KelLogg’s Rice Krispies).

統一使用公司名稱。現在隻有個别公司還在采用這種策略,如食品業的亨氏公司,跨行業的通用電氣公司也還在使用這種策略。

我們通常把采用公司名稱作為品牌名稱稱為家族品牌策略(Family Branding),這種品牌策略使企業更易推出新産品線品牌,而且成本也低。另外,數種産品采用同一品牌更容易建立品牌優勢。美國牛魔王汽車護理用品公司(Armor A11)利用牛魔王汽車上光保護劑(Armor All Protectant)的成功,又增加了其他汽車維修保養産品如牛魔王清洗劑(Armor AH C1eaner)和牛魔王汽車上光保護蠟(Armor All Car Wax)。如果産品質量、使用方式或其他方面存在很大的相關性,那麼就比較适合采用家族品牌。

如果采用家族品牌,企業就應該保持所有産品質量的一緻性。一個不良産品可能會傷害相同品牌的其他所有産品,因此,許多企業比較喜歡使用個别品牌策略,讓個别品牌自負成敗,即上述第一種品牌策略:不同産品采用不同品牌。


2. 多品牌策略

越來越多的企業采用多品牌策略(Multiple-Brand Strategy)來提高總銷售額。對于相同産品,企業可能針對同一目标市場或特定目标市場采用數種品牌。例如,針對某一細分市場企業可能以某一品牌建立—種銷售訴求,又以另一品牌建立另一種銷售訴求,寶沽公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣料(Dreft)便是如此。有人認為汰漬可洗淨髒工作服,就不可用來洗内衣和其他高級衣料,因此,寶潔公司的卓夫特品牌就以比汰漬溫和的洗衣粉為訴求點。

有時候,企業需要采用多品牌策略來滲透不同的月标市場。例如,百得公司的百得品牌(B1ack&Decker)對DIY細分市場具有強烈的訴求,但專業人士不喜歡這類産品,因此,針對專業人士的電動工具市場,該公司就去掉原有公司名稱,改用得偉品脾(Dewalh),該品牌是百得公司數年前并購生産高級固定式鋸子的公司名稱,專業人士都很熟悉。


3.聯合品牌策略

不同公司或不同單位将各自品牌一起放在特定産品或企業名稱上的情形越來越多,我們把這種方式稱為聯合品牌(Cobrand—ing)或雙品牌策略。

聯合品牌在食品行業和特許行業中比較普遍。家樂氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣标添加了Smucker水果片。另外,在特許授權行業,當2家企業同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯合品牌。

和其他營銷策略一樣,聯合品牌也有其優缺點。這種合作方式可以建立差異化優勢,為參與企業增加收益。例如,通用磨坊公司(General Mills)付費給新奇士果農公司(Sunkist Growers),以便在貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料上使用Sunkist品牌名稱。2家特許企業合作可能創造比個别經營更高的聯合業績。聯合品牌最大缺點在于品牌名稱過度曝光,更嚴重的是,如果合作失敗,可能損害品牌的商譽。


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