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2020.10
标志設計的特點及意義

在當今社會象印刷、攝影、設計和圖像傳送的作用越來越重要,這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競争力量。标志,則是其中一種獨特的傳送方式。人們看到煙的上升,就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然标記。在通訊不發達的時代,人們利用煙(狼煙)作為傳送與火的意義有關聯的(如火急、緊急、報警求救等)信息的特殊手段。這種人為的煙,既是信号,也是一種标志。它升得高、散得慢,形象鮮明,特征顯著,人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應,是當時的語言和文字傳送所不及的。 

雖然現在語言和文字傳送的手段已十分發達,但像“标志”這種令公衆一目了然,效應快捷,并且不受民族、國家、語言文字束縛的直觀傳送方式,更會适應生活節奏不斷加快的需要,其特殊作用,仍然是任何傳送方式都無法替代的。标志[它是表明事物特征的記号——它以單純、顯著、易識别的物象、圖形或文字符号為直觀語言,除标示什麼、代替什麼之外,還具有表達意義、情感和指令行動等作用。标志,作為人類直觀聯系的特殊方式,不但在社會活動與生産活動中無處不在,而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益,越來越顯示其極重要的獨特功用。 

例如:國旗、國徽作為一個國家形象的标志,具有任何語言和文字都難以确切表達的特殊作用。公共場所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等,對于指導人們進行有秩序的正常活動、确保生命财産安全,具有直觀、快捷的功效。商标、店标、廠标等專用标志對于發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有實用價值和法律保障作用。各種國内外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融财貿、機關、團體及至個人(圖章、簽名)等幾乎都有表明自己特征的标志。這些标志從各種角度發揮着溝通、交流、宣傳的作用,推動着社會經濟、政治、科技、文化的進步,保障着各自的權益。标志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性,極有利于國際間的交流與溝通,因此國際化标志得以迅速推廣和發展,成為視覺傳送最有效的手段之一,成為人類共通的一種直觀的聯系工具。

标志的來源我們可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時,每個氏族和部落都有一種與自己有某種神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊标記(即稱之為圖騰)。如女娲氏族以蛇為圖騰,夏禹的祖先以黃熊為圖騰,還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰等等。最初人們将圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上,後來就作為戰争和祭祀的标志,成為族旗、族徽。國家産生以後,又演變成國旗、國徽。古人們在生産勞動和社會生活中,為方便聯系、标示意義、區别事物的種類特征和歸屬,不斷創造和廣泛使用各種類型的标記,如路标、村标、碑碣、印信紋章等。廣義上說,這些都是标志。

在古埃及的墓穴中曾發現帶有标志圖案的器皿多半是制造者的标志和姓名,後來變化成圖案。在古希臘,标志已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建築物上都曾發現刻有專用的标志,如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲,頭蓋上都有辨别歸屬的隐形标記,貴族家族也都有家族的徽記。中國古代,自有作坊店鋪,就伴有招牌、幌子等标志,在唐代制造的紙張内已有暗紋标志,到宋代,商标的使用已相當普遍…… 到了本世紀,公共标志、國際化标志開始在世界普及。随着社會經濟、政治、科技、文化的飛速發展,現在,經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的标志,已被廣泛應用于社會的一切領域,對人類社會性的發展與進步發揮着巨大作用和影響。一門新興的科學——“符号标志學”應運而生。


标志設計的特點分以下幾點:

1 .多樣性:标志種類繁多、用途廣泛,無論從其應用形式、構成形式、表現手段來看,都有着極其豐富的多樣性。其應用形式,不僅有平面的(幾乎可利用任何物質的平面),還有立體的(如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做标志等)。其構成形式,有直接利用物象的,有以文字符号構成的,有以具象、意象或抽象圖形構成的,有以色彩構成的。多數标志是由幾種基本形式組合構成的。就表現手段來看,其豐富性和多樣性幾乎難以概述,而且随着科技、文化、藝術的發展,總在不斷創新。

2 .功用性:标志的本質在于它的功用性。經過藝術設計的标志雖然具有觀賞價值,但标志主要不是為了供人觀賞,而是為了實用。标志是人們進行生産活動、社會活動必不可少的直觀工具。标志有為人類共用的,如公共場所标志、交通标志、安全标志、操作标志等;有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等标志;有為社會團體、企業、仁義、活動專用的,如會徽、會标、廠标、社标等;有為某種商品産品專用的商标;還有為集體或個人所屬物品專用的,如圖章、簽名、花押、落款、烙印等,都各自具有不可替代的獨特的使用功能。具有法律效力的标志尤其兼有維護權益的特殊使命。

3 .顯著性:顯著是标志又一重要特點,除隐形标志外,絕大多數标志的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰,是标志通常具有的特征。

4 .識别性:标志最突出的特點是各具獨特面貌,易于識别,顯示事物自身特征,标示事物間不同的意義,區别與歸屬是标志的主要功能。各種标志直接關系到國家、集團乃至個人的根本利益,決不能相互雷同、混淆,以免造成錯覺。因此标志必須特征鮮明,令人一眼即可識别,并過目不忘。

5 .藝術性:凡經過設計的非自然标志都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求,又符合美學原則。給人以美感,是對其藝術性的基本要求。一般來說,藝術性強的标志更能吸引和感染人,給人以強烈和深刻的印象。 标志的高度藝術化是時代和文明進步的需要,是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。

6. 準确性:标志無論要說明什麼、指示什麼,無論是寓意還是象征,其含義必須準确。首先要易懂,符合人們認識心理和認識能力。其次要準确,避免意料之外的多解或誤解,尤應注意禁忌。讓人在極短時間内一目了然、準确領會無誤,這正是标志優于語言、快于語言的長處。

7 .持久性:标志與廣告或其它宣傳品不同,一般都具有長期的使用價值,不輕易改動。 

其實标志設計不僅僅是實用物的設計,也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處,又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點,才能更好地發揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻,即要完美到幾乎找不至更好的替代方案,其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。

标标志藝術除具有一般的設計藝術規律(如裝飾美、秩序美等)之外,還有其獨特的藝術規律: 

符号美:标志藝術是一種獨具符号藝術特征的圖形設計藝術。它把來源于自然、社會以及人們觀念中認同的事物形态、符号(包括文字)、色彩等,經過藝術的提煉和加工,使之結構成具有完整藝術性的圖形符号,從而區别于裝飾圖和其它藝術設計。标志圖形符号在某種程度上帶有文字符号式的簡約性、聚集性和抽象性,甚至有時直接利用現成的文字符号,但卻不同于文字符号。它是以“圖形”的形式體現的(現成的文字符号須經圖形化改造),更具鮮明形象性、藝術性和共識性。符号美是标志設計中最重要的藝術規律。标志藝術就是圖形符号的藝術。 

特征美:特征美也是标志獨特的藝術特征。标志圖形所體現的不是個别事物的個别特征(個性),而是同類事物整體的本質特征(共性),即類别特征。通過對這些特征的藝術強化與誇張,獲得共識的藝術效果。這與其它造型藝術通過有血有肉的個性刻劃獲得感人的藝術效果是迥然不同的。但它對事物共性特征的表現又不是千篇一律和概念化的,同一共性特征在不同設計中可以而且必須各具不同的個性形态美,從而各具獨特藝術魅力。

凝練美:構圖緊湊、圖形簡練,是标志藝術必須遵循的結構美原則。标志不僅單獨使用,而且經常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的标志,不僅在任何視覺傳播物中(不論放得多大或縮得多小)都能顯現出自身獨立完整的符号美,而且還對視覺傳播物産生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單,凝練的結構美隻有經過精到的藝術提練和概括才能獲得。

單純美:标志藝術語言必須單純再單純,力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符号、文字、色彩堅決不用;一切非本質特征的細節堅決剔除;能用一種藝術手段表現的就不用兩種;能用一點一線一色表現的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感,正是标志設計藝術之難度之所在。


我們知道标志設計的表現手段極其豐富多樣,并且不斷發展創新,僅舉常見概述如下:

1、 标志設計的表現手法 

秩序化手法:均衡、均齊、對稱、放射、放大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規律、有節秦有韻律地構成圖形,給人以規整感。 

對比手法:色與色的對比,如黑白灰、紅黃藍等;形與形的對比,如大中小、粗與細、方與圓、曲與直、橫與豎等,給人以鮮明感。 

點線面手法:可全用大中小點構成,陰陽調配變化;也可全用線條構成,粗細方圓曲直錯落變化;也可純粹用塊面構成;也可點線面組合交織構成,給人以個性感和豐富感。 

矛盾空間手法:将圖形位置上下左右正反颠倒、錯位後構成特殊空間,給人以新穎感。 

共用形手法:兩個圖形合并在一起時,相互邊緣線是共用的,仿佛你中有我,我中有你,從而組成一個完整的圖形,如太極圖的陰陽邊緣線共用,給人以奇異感。前列僅為常見手法,設計中還需不斷發現和創造新的手法。

2、标志設計圖形表現形式 

具象形式:基本忠實于客觀物象的自然形态,經過提煉、概括和變化,突出與誇張其本質特征,作為标志圖形。這種形式具有易識别的特點。 

意象形式:以某種物象的形态為基本意念,以裝飾的、抽象的圖形或文字符号來表現的形式。如中國民航的标志圖形就是以鳳凰形态為意念,以抽象圖形來表現的。這種形式往往有更高的藝術格調和現代感。

抽象形式:以完全抽象的幾何圖形、文字或符号來表現的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如聯想集團的标志用方中套圓的幾何圖形來象征博大深遠的聯想空間。也可沒有更深刻的含義僅表特征的,如誇大英文名稱(或拼音字句稱)的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現代感和符号感,易于記憶。 

3、标志設計的構思手法 

表象手法:采用與标志對象直接關聯而具典型特征的形象,直述标志的目的。這種手法直接、明确、一目了然,易于迅速理解和記憶。如表現出版業以書的形象、表現鐵路運輸業以火車頭的形象、表現銀行業以錢币的形象為标志圖形等等。 

象征手法:采用與标志内容有某種意義的聯系的事物圖形、文字、符号、色彩等,以比喻、形容等方式象征标志對象的抽象内涵。如用交叉的鐮刀斧頭象征工農聯盟。象征性标志往往采用已為社會約定俗成認同的關聯物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平,用雄獅、雄鷹象征英勇,用日、月象征永恒,用松鶴象征長壽,用白色象征純潔,用綠色象征生命等等。這種手段蘊涵深邃,适應社會心理,為人們喜聞樂見。 

寓意手法:采用與标志含義相近似或具有寓意性的形象,以影射、暗示、示意的方式表現标志的内容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕,用玻璃杯的形象暗示易破碎,用箭頭形象示意方向等。

模拟和法:用特性相近事物形象模仿或比拟所标志對象特征或含義的手法。如日本全日空航空公司采用仙鶴展翅的形象比拟飛行和祥瑞,日本佐川急便車采用奔跑的人物形象比拟特快專遞等。

視感手法:采用并無特殊含義的簡潔而形态獨特的抽象圖形、文字或符号,給人一種強烈的現代感、視覺沖擊感或舒适感,引起人們注意并使其難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符号的“視感”力量來表現标志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為标志,李甯牌運動服将拼音字母 L 橫向誇大為标志等。為使人辨明所标志的事物,這種标志往往配有少量小字,一旦人們認同這個标志,去掉小字也能辨别它。 


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