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2020.10
城市旅遊品牌标志設計的原則

品牌标志是城市旅遊品牌的視覺要素,是城市視覺識别系統的重要組成部分。其是能夠被應用到廣告、新聞等多項城市旅遊營銷活動中的強有力營銷手段,而且一個好的品牌标志能夠成為城市旅遊競争優勢的重要來源。對任何城市來說設計一個好的品牌标志都是其旅遊市場營銷中一項非常有價值的工作。但是,目前國内外學者基于市場營銷視角對城市旅遊品牌标志設計的研究尚很少。因此,創立城市旅遊品牌化過程中品牌标志設計的實踐指南框架是一個迫切需要解決的問題。


1.營銷導向性原則

現實工作中,視覺沖擊、藝術效果、抽象意義往往為品牌标志設計者所最為關注和偏愛。但是,我們必須要明确城市旅遊品牌标志設計并不是純粹的藝術創作,藝術設計所形成的藝術吸引力必須要和市場吸引力相融合才有價值。否則,過度藝術化和抽象化隻能是給目的地品牌資産帶來負面影響。因此,營銷導向性是城市旅遊品牌标志設計的主導原則,藝術性是其輔助原則。基于營銷導向性原則,城市旅遊品牌标志設計要考慮三個基本問題:

首先,城市旅遊品牌标志設計不僅是一個設計者的自我設計過程,還應是一個了解和理解目标市場(内部和外部市場)需求、積極同目标市場特别是重點目标市場溝通和互動的過程。

其次,城市旅遊品牌标志設計要避免過度抽象化和藝術化,要注意目标市場的接受能力、解碼能力,任何超越目标市場理解能力的标志都是沒有任何市場營銷價值的。因此,城市旅遊品牌标志設計必須要以了解目标市場特别是重點目标市場的認知為基礎,重視設計過程中與目标市場的溝通。  同時,城市旅遊品牌标志設計要使其能夠體現城市擁有的能夠對目标市場購買決策起到決定性作用的特質。這的确是城市旅遊品牌标志設計的難題之一,因為在設計者看來城市一般會擁有存在于多個層面的多項特質。但是,我們必要清楚決定性特質指的是與消費者偏好或實際購買決策最密切相關的特質,除此以外的其他特質無論其多麼令人滿意,都不具有決定性。更簡單地說,決定性特質概念強調的是,該特質必須是消費者認為該城市與其他競争性城市有着重大不同的特質。


2.動态進程性原則

城市旅遊品牌标志設計是一個涉及不同參與者的持續的進程,需要通過外部消費者、内部利益相關者以及咨詢網絡主體之間互動和協作來實現。因此,城市旅遊品牌标志設計不應該被看做是一個按照既定計劃(甚至是有影響的少數個人或機構的主觀意願)進行制作的直線進程,而是一個建立在溝通、互動、反饋基礎上的動态循環過程。基于本原則,城市旅遊品牌标志設計要考慮兩個基本問題:

首先,城市旅遊品牌标志設計要重視參與主體之間的信息溝通和協作。品牌标志設計過程中,各個參與主體之間不是相互隔離的,而是要進行信息溝通和反饋,并積極進行協作,從而有利于品牌标志的傳播和品牌形象的構建。他們在品牌标志設計進程中形成持續的交互關系,并最終發展成為一個品牌标志設計主體間的關系網絡。

其次,城市旅遊品牌标志設計是一個持續的過程,該過程中每一個具體階段之間存在着相互連接關系和反饋機制。品牌标志設計不同階段所完成的不是分割的單項任務,設計程序也不是一個主體完成一項任務後就轉由另外主體進行下一階段任務的簡單過程,選定理想的新标志也并不意味着整個品牌标志設計工作的結束。在整個過程中,品牌标志設計的各個具體階段是緊密相接的,前一個階段應該充分考慮後一個階段的工作條件、成功的可能性等因素,後一個階段應該形成對上一個階段的反饋。


目前,我國許多城市都在積極設計品牌标志,但是大都如前所述将之視為一個較為簡化的過程。其結果是,所設計出來的品牌标志或不能識别其所代表的城市,因而并未對該城市品牌認知和品牌形象強化産生任何作用。結合本文前面對設計流程的分析,我國城市旅遊品牌标志設計的實際工作中要特别注意如下問題。

首先,城市旅遊品牌标志設計應該是一個動态過程、反饋過程和循環過程。城市旅遊品牌标志設計屬于戰略規劃範疇,城市旅遊發展戰略願景是最根本出發點,定位則是其基礎,對不同參與者的調研是其起點。城市旅遊品牌标志設計是一個貫穿在城市旅遊營銷和管理中的持續進程,其基本動力是城市旅遊的戰略願景和目标市場的需求。基于目标市場需求滿足是城市旅遊戰略願景之實現途徑這一現實情況,城市旅遊品牌标志設計中應該特别注重目标市場特别是重點目标市場的參與、協作。


其次,城市旅遊品牌标志設計不同階段的主導性參與主體有所不同,四個階段分别是:标志擁有者、标志設計者、标志接受者、标志擁有者。這裡的主導性是從主體在進程中的重要性程度來界定的。第一階段中,整個品牌标志設計的動議、調研、概念創意等都需要由标志擁有者(實際行動者一般是旅遊目的地管理組織)來發揮主要作用;第二階段中,标志設計者當然是設計任務的承擔者和進程的主要推動者;第三階段中,作為品牌标志的最終受衆,标志接受者對方案篩選、确定擁有最終發言權;第四階段中,标志擁有者要主導監測和評估,并推動标志維護、發展、修改、重新設計等決策和實施。當然,在任何階段其他主體都不能被排除在行動之外,他們都要以主動或被動方式參與該進程。而且旅遊行政部門在整個品牌标志設計中一直都是組織者和協調者,标志接受者則是整個過程中的核心參照主體。

同時,實際工作中旅遊行政部門要從戰略管理或營銷戰略的角度來認識設計或重新設計品牌标志問題,循環過程并不是說要不斷地重新設計品牌标志。雖然國外某些城市的經驗表明,城市需要階段性地更新自己的旅遊品牌标志以維持一個新鮮的和現代的外觀,但是,為防止忽略原有标志的内在優勢和已經形成的品牌資産,避免引起受衆的混淆,一般應采用漸變的方式改變城市旅遊品牌标志。同時,我們還要看到向市場推出和傳播新的品牌标志本身也是一項需要耗費大量資金的艱巨任務。


因此,城市對重新設計品牌标志問題要特别謹慎,要全面考慮四個參與主體的評估意見和建議,隻有“必須”時方可實施。當然,這也要求尚處在品牌化初期階段、還沒有推出品牌标志的城市要特别重視初始品牌标志的設計。


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