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2020.10
保健品行業文案如何寫?

一、關于保健品廣告文案必須知道的
1、文案的目的:賣貨
2、文案的作用:與消費者進行“深度溝通”,讓每一句話說到消費者心坎裡
3、文案的寫法:“剪刀+漿糊”、一根“紅線”串起若幹“鑽石”。


文案經常由新聞切入,這些新聞材料,我們稱為“鑽石”,這些鑽石需要我們不停地讀報、剪報、收集而來,因此俗稱“剪刀+漿糊”;這些鑽石用一根紅線(加工、整理)連貫起來,就形成了半篇文案(鑽石型材料僅為引入、提出問題)。


4、文案的形式:與武學一樣,文無定式,适合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。
5、文案的主題:市場營銷策略圍繞消費者展開,軟文要配合營銷戰略,針對消費者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文隻能有一個主題,我們常常用一個系列、一個階段的軟文圍繞一個主題(在一定階段内,用各篇軟文組成一個系列,圍繞一個主題進行新聞炒作)。
6、軟文的文字:用最淺顯的文字告訴消費者最透徹的道理。
7、軟文的問題:由于保健品業由于市場環境的特殊性,保健品軟文必須解決“産品信任度”問題。通過豐富有趣的素材、有說服力的産品機理與功效、對消費者的攻心策略、企業實力、科研力量等消除消費者的懷疑,切不可成為“王婆賣瓜式”文案。

二、動筆之前必須考慮的
WHY(為什麼——文案寫作目的)
WHY?就是說要清楚為什麼要寫這篇文案?必須符合産品的整體營銷戰略。是單獨使用還是和其他文案組成一個系列?在整個廣告活動中我寫的這篇文案擔負着什麼樣的任務?是前期概念宣傳?還是直接推動賣貨?還是傳達促銷信息提高銷量?
WHAT(寫什麼——文案寫作内容)
WHAT?是指正文的主要寫作内容。内容必須符合産品的定位,企業的營銷定位以及文案的寫作目的(WHY)。下文詳述。
WHO(對誰說——文案讀者對象)
這一點尤其重要,這需要我們前期做好詳細、科學的市場調研。對消費者進行透徹地研究,了解消費者的消費理念、消費習慣、媒體接受習慣、信息傳播渠道、購買者還是消費者等。

案例:綠力膠囊是國内增高保健品第一品牌,在上市之初,我們做了非常科學、詳細的市場調研。綠力的消費者是11-22歲的青少年,這部分青少年又分為三個群體;而綠力的購買群體則是他們的家長。我們對三個購買群體進行了消費者對增高保健品的認識及信任度、購買意識形态及決定、消費習慣、價格及功效期望指數、促銷方式、媒體信息傳播接受習慣等方面進行了全方面的調研分析,确保了廣告、文案操作的正确性。


WHEN(何時說——文案每階段寫作重點)
文案最好是主題炒作,每一個系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一個階段,文案訴求的重點是不同的,這一點需要在定位時就要把握好。否則,當某一篇或幾篇文案沒有體現出效果時,将陷入迷茫的狀态。
案例:先生口服液在進行品牌診斷,策劃二次上市過程中,我們提出“線粒能”的概念,為了教育消費者,通過“如果沒有男人,世界将會怎樣?”系列“危機篇”文案進行“男人累了、男人不行了”等主題進行炒作,

主标題:《如果沒有男人,世界将會怎樣?》
·腦力危機、精力危機、性力危機!中年男人,你為何如此脆弱?
·6種男人的中年危機
·實話實說:男人,其實我很累
·焦點訪談:中年男性生存危機
·老公,如果沒有你,我和孩子明天将如何?
·線粒能,見證中年男人走向“腐敗”


上述6篇“危機篇”系列文案(半版),分别從社會、媒體、自身、親人、專家的角度來闡述“如果沒有男人,世界将會怎樣?”的主題,在一周内同一報媒上連續投放5個半版,以高頻率、強勁勢頭引導社會各界在茶前飯後讨論“男人在社會中所處的地位、所承受的壓力”,引導大家關心男人的健康,同時将“線粒能” 的概念融合進去。每一篇文案串在一起是一個非常有機的在整體,有很強的邏輯性,單篇有很強的可讀性,層層推進,從而啟動市場的大門。


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