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2020.10
包裝設計對消費者購買心理的影響

摘要:包裝設計不僅具備了保護産品的原始功能,更具備了美化産品、傳遞産品信息的作用。而消費者是包裝設計着力要打動的對象,消費者的購買心理影響着包裝策略的整個過程。包裝策略的目的是服務于産品從而實現打動消費者實現購買行為,所以在包裝策略的過程中對消費者購買心理的研究也是十分重要的環節。一個成功的包裝能使消費者在心理上産生共鳴,反之亦然,同時也會使該包裝的品牌在消費者心中留下一個不好的印象。可見包裝策略更為直觀的影響着消費者的購買行為。相同的包裝在不同消費者心裡所産生的感受也是大不相同,抓住消費者的購買心理并對其分析,是包裝策略能産生共鳴的重要問題。即使消費者不準備購買此類商品,也應促使他們在消費心理上産生共鳴,對該産品的包裝産生一個良好的視覺印象。合理的劃分人群,歸納和分析目标人群的普遍特征,在精确定位、理性分析的基礎上展開的包裝策略,才能達到打動消費者購買産品的目的。

包裝是産品的名片,而非徒有其表,它具有宣傳産品的功能,能将産品的特征一目了然的呈現在消費者面前,在設計過程中,認真研究和判斷消費者的購買心理,體現産品特性,達到包裝的效果,使目标消費人群樂于接受。


一、包裝策略的概述

包裝設計是商業性藝術設計學科。如今的包裝設計不再僅僅是保護産品和便于運輸,更多的是幫助産品信息和品牌形象的宣傳與推廣,包裝策略發揮了越來越重要的作用。包裝策略是由産品對包裝的目的和要求,對其進行材質、結構、形狀和視覺信息傳達等全面、完整的設計,并根據産品的特性在産品的包裝上,以一定文字、圖形、顔色、布局上的設計,起到保護産品,美化産品,宣傳産品,促進産品銷售的作用。    

包裝的目的,是指産品在運輸和銷售時,有一個與内容匹配的外殼,而在兼顧産品保護的同時,也保證了産品的順利銷售,一個成功的包裝策略,既有良好的視覺設計效果,也可以提高産品附加值,以刺激消費者的購買欲望,有明顯的促銷作用。

在日益競争激烈的市場中,包裝行業已從一個落後的産業逐漸變成了一個分類齊全、設備先進的完整體系。在同類産品越來越多的市場中,如何在衆多相同的産品中脫穎而出,達到打動消費者的目的,包裝策略是其中重要的一環。商家往往在包裝策略上求新求異,凸顯産品特征,來滿足消費者的購買心理。當然,僅用各種包裝策略手法來宣傳産品信息是遠遠不夠的,還必須抓住消費者心理,更為有效、更為廣泛的突出自身産品特征,加以宣傳。

所以,抓住消費者購買心理是在制定産品包裝計劃時的首要目标。即使消費者不準備購買此類商品,也應促使他們對該商品的牌子、包裝和商标以及生産廠家産生良好的印象。

 

二、消費者購買心理的研究

(一)消費者購買心理特征

消費者的購買行為常常會受到各個方面的影響,而且購買行為的産生和實施也是一個複雜的心理活動過程,所以消費者購買心理活動也是各種各樣的。以下是幾種常見的購買心理特征。

1.講求高性價比心理

這是普通老百姓和具有成熟消費心理的消費者的一種普遍心理特征。他們追求物美價廉的産品,擅于進行産品間的比較,對種類繁多的産品和産品宣傳具有一定的判斷力。

2.追求審美心理

人們對美好的事物都有所向往,當消費者面對一個缺乏了解的産品時,就會把産品的包裝策略作為選擇的依據之一。例如知識文化分子,就會較為青睐那些具有高雅、精美的特質的産品包裝,這些在化妝品、文化用品、日用品等方面表現的尤為明顯。

3.追求時尚流行的心理

這是年輕消費普遍的購買心理特征,他們熱衷于追求時尚流行的事物,時尚文化對年輕消費的購買心理起着引導作用。

4.追求名牌心理

産生這一心理的原因,一方面是因為品牌效應,使消費者對其産品質量與品牌形象有一定的信賴感,另一方面更重要的原因是消費者自身對自我價值肯定的期望,消費者借助名牌效應從而達到體現自我價值、實力與品位的手段。名牌産品的包裝策略也主要是以突出自身品牌價值、品牌形象為主。

5.從衆心理

當某種商品有擁有衆多購買者時,就會引起其他消費者的關注,他們會認為該産品一定有其過人之處,這種消費很容易促使消費者的購買行為。

6.喜新厭舊心理

據調查發現,當相同的産品一部分貼上 “NEW”的标簽,再跟原産品擺放在一起進行銷售,貼了“NEW”的産品比原産品的銷售額翻了16倍,可見消費者對新産品偏好的消費心理特征。産生這一特征的原因一方面是因為随着時間推移,消費者容易對産品形象失去新鮮感,另一方面,是因為消費者的消費水平日漸成熟,審美水平也随着不斷提升而造成的喜新厭舊心理。

7.特殊消費者購買行為特征

從産品訴求對象展開包裝策略時,有些特殊的消費心理特征也值得注意。兒童在購物時通常是有家長陪同或者代為購買的,因此在針對兒童商品的包裝策略方面,也應該考慮到家長的感受,特别是母親的心理和行為習慣。與兒童重視趣味性和醒目性不同的事,家長更為關心産品的安全性,對他們來說包裝的背面更為重要。  

(二)消費者定位

在包裝策略中,對目标消費人群的喜好及消費特點進行充分的了解,才能體現包裝策略的針對性和其所具有銷售力。

1.地區區别定位

根據地域的不同,不同國家、不同地區、不同民族的風俗習慣和民族特點也并不相同,結合其自身特定在包裝上進行針對性的設計。

2.生活方式區别定位

不同文化背景、年齡、職業的消費者導緻了他們在對待時尚文化和審美眼光等事物态度上的差别,這在包裝策略中都應給以足夠的體現。

3.生理特點區别定位

消費者具有不同的生理特點,也就意味着對産品有着不同的需求,所以包裝策略應該依據消費者的生理特别來表現産品特征。

 

三、包裝策略對消費者購買心理的影響

包裝的訴求對象指的是産品的銷售對象,也就是産品所針對的消費者。由于年齡、性别、民族、文化、經濟條件等的差異,不同的消費者有着不同的心理需求、習慣、喜好等等。所以同樣設計的包裝在不同的消費者心理所産生的感受也是不同的,而這些不同點正是包裝策略的着手點。

(一)包裝策略對不同年齡層消費者購買心理的影響

按年齡分大緻可以分為:兒童、青年、中年、老年,因年齡的不同,包裝策略對其産生的購買心理也是不同的。

兒童。兒童是以感覺和知覺開始的。他們對事物沒有明确的目的性,其首先掌握的是事物的整體,容易忽略掉較為精細的部分,他們更多的注意的是事物的外觀和實際意義。活動的物體、色彩鮮豔的圖形等刺激物,最容易被他們感知。因此,那些在視覺上有着容易辨識的獨特外形、對比度強烈、色彩豐富的包裝易使他們産生購買欲望。

青年。這是人一生中最具活力的時候。青年人一般崇尚個性、張揚自我、充滿活力。而在這個充滿個性與活力的年紀,那些墨守成規、毫無新意的包裝策略是無法使他們在産生購買欲望的。什麼樣的包裝策略才能打動他們從而達到購買此商品的目的呢?能進入他們視野的産品包裝必須具有創意,在視覺上不妨可以大膽一些。除此之外,有了穩定收入的年輕白領也開始注重生活的品質。品牌意識會左右他們的選擇。他們不會挑選看上去包裝很廉價的産品,他們中的不少人會被帶有象征成功人士意味的包裝策略所吸引。

中年。這是沉澱和品位人生的階段。中年消費者一般都事業有成,他們注重生活品質,看中家庭。與青年的購買心理相比,他們更為理性,奪人眼球的包裝并不能輕易的虜獲他們,産品質量如何才是他們判斷的重點。他們隻為需求而購買商品,所以那些能給人踏實、可靠,貼切、直接的包裝策略才更能打動他們,使其産生購買欲望。

老年。衆所周知,老年人随着年齡增高,身體各方面機能開始衰退,許多普通人看來輕而易舉的事情卻會讓他們一籌莫展。而與生理變化相比,老年人的心理也有着巨大變化。社會環境和自身角色的變化對老年人心理帶來了極大影響,他們開始害怕孤單,喜歡熱鬧,希望受到尊重,同時他們變得喜歡回憶往事,對于那些的傳統的東西更有着特殊的情感。所以在包裝策略上迎合他們的特殊心理需求是必不可少的。在包裝策略上的造型、色彩搭配、文字搭配、文字編排等都應着力營造出熱鬧、明快的生活氣息,避免使人感到冷清和孤獨。包裝視覺元素也可選擇傳統的祥瑞圖案或喜慶紋飾,以滿足老年人追求健康長壽的心理需求。

(二)包裝策略對不同性别消費者購買心理的影響

男性跟女性在身體上或是心理上都存在着極大的差異。女性的思維更具有發散性和跳躍性,情感也更為豐富和敏銳。而男性的大腦更為專門化,這通常使男性能在某些領域發揮的更為出色。例如,邏輯分析能力、視覺空間感等方面。

抓住這些心理特點再進行定位。對于女性消費群體,其包裝策略應從情感訴求出發,以柔美、優雅的造型、含蓄的文字說明和精緻的細節來迎合女性的情感需求。包裝的材料對女性消費者的購買心理也有着不容忽視的影響,觸感良好的包裝材料能直接引發她們對内部産品的聯想。而男性消費群體,簡單、直接、強烈的包裝策略時最能打動他們的消費心理的。他們通常偏愛那些能直接反應内部産品特征的包裝。   

(三)包裝策略對不同文化的消費者購買心理的影響

不同國家、不同民族在漫長的發展過程中各自形成了自身獨特的文化習慣。以中西文化為例,中國人崇尚謙虛、退讓,而西方人主動、自信、鬥志旺盛;紅色對于中國人來說代表這喜事、好運,而在西方人的心裡所反映出來的是血的顔色,表示着革命和動亂。可見包裝策略上各國的文化差異是不容忽視的重要問題,在設計包裝時,應對該國或該民族的消費者心理進行了解與研究,從而避免因文化差異所造成的負面影響。

(四)包裝策略對不同地理環境和氣候特征的消費者的影響

地理環境和氣候特征決定了人們的生活方式和生活習慣,不同的環境和氣候所孕育出的消費的習慣也大不相同。以我國幾個具有特征的區域為例:上海,其作為我國的經濟中心,更為都市化、國際化,重視品牌,喜好的精緻的包裝;而北京作為我國的政治、文化中心,也是我國的首都,他們在潛意識中就具有貴族意識,大氣、張揚,他們的消費習慣則趨向于穩定、保守。除了地理環境造成的消費者購買心理的不同之外,氣候特征也對消費者心理有着較大影響。比如說,用雪花傳達冬天冷的感覺,在非洲等熱帶國家是起不到任何效果的,那些國家并不會下雪,所以當地的消費者很難将雪花與冷聯系起來。

通過對包裝策略對消費者購買心理的影響的研究,我們可以作為包裝策略的着手點。

消費者作為營銷的終極市場,消費者的消費心理和差異決定包裝策略必須具有多維的情感訴求,才能喚起目标消費群體的注意力。通過以上這些包裝策略對消費者消費習慣、消費動機,以及對消費者購買心理的多方影響,都可以作為今後包裝策略的佐證。當然消費者的購買行為也并不是一成不變的,他們随着時代的發展不斷的為之變化,因此有什麼樣的市場需求,就會産生什麼樣的産品,有什麼樣的購買行為,就會出現相應的包裝形态與之相适應。

包裝策略,可以采用不同定位、造型、顔色和其他方面的設計技巧,以迎合各種消費者的心理。當然包裝策略的重點就在于如何能在瞬間内引起消費者的注意力,給消費者傳遞一種信任感和品質感,同時,在顧客關注商品的時候以最有效的形象力、最簡潔的文字說明,概要精準的傳達出商品的信息,進而促使消費者實現購買行為。


綜上所述,可以得出一個成功的包裝策略可以從以下幾種策略出發:

1.尊重習慣、滿足需求的包裝策略,是以消費者的習慣為出發點,便于消費者使用。

2.個性需求包裝策略,産品的魅力在于與衆不同,這是包裝需要傳達給消費者的主要信息。而将這些特性在包裝上進行誇張設計,使其具有獨特個性,這樣的包裝策略能使産品在衆多同類産品中脫穎而出,被消費者更快的發現,從而達到刺激消費者購買的目的。

3.情感性包裝策略,深切的情感最能打動消費者的内心,古往今來,多少脍炙人口的文學作品、電影劇集都以“情”作為出發點,情感上的共鳴也是包裝策略産生共鳴的重要來源,包裝上的文字、圖片表情達意,使消費者在購買的過程中,不斷與包裝進行着情感交流,來感受産品的特征,這比直觀的包裝策略表達手法更能打動消費者的購買心理。

根據上述包裝策略,以此次設計的中茶花茶系類包裝為例。花草茶是由歐洲流傳過來的,花草茶是能産生芳香味道的草本飲料。花草茶給人以素雅、清香、芬芳等多種感覺,不同的花草茶的功效也大不相同,對人們的身體是非常有益的,所以花草茶的目标消費人群不應該僅僅隻定位于女性消費者,從這點出發,以中茶花草茶為例,再結合其品牌秉承的天然、綠色、健康、安全的原則,根據尊重習慣、滿足需求的包裝策略出發,中茶花草茶系列産品的定位是以懂得享受生活的知識分子、中青年為主。市面上的上的花草茶多以手繪花朵為主,而此次設計以花草茶的起源和制作過程為出發點,将産品分為濃酽、自然、清洌、芬芳、醇厚、醇香等六種口感,包裝以自然元素為主,例如運用樹葉、高山、流水、帆船、茶篩、祥雲等加以變形,作為包裝策略上的主要圖形,這些都是體現着花草茶從歐洲流傳以及的曆史,同時再結合中國傳統紋樣加以裝飾,整體呈現素雅、大氣、自然的感覺,而這樣的包裝又不會拘泥于女性消費者。根據人們對茶量大小、自留和饋贈的需求,把産品分為了精品大盒裝、精緻小盒裝、便攜旅行裝、牛皮紙袋裝、牛皮方磚等幾個包裝類型來滿足消費者對包裝上的需求。

 

四、結語

包裝策略與消費者購買心理之間是相互作用、相互影響的,包裝策略的心理策略是非常重要且十分有意義的促銷創意,成功的包裝策略可以成就一款産品,使某産品從衆多同類競争産品中脫穎而出。這樣的包裝策略的特點在就于其具有強烈視覺效果,能夠生動的傳達産品信息,滿足消費者的購買心理,刺激和引導消費者的情感,當然,光引發消費者情感和聯想是不夠的,還應該做到讓消費者過目不忘。總而言之,包裝策略一方面就是支持消費者的現實需要,而另一方面就是将消費者的潛在需要轉變為現實需要,觸發其購買動機,最終轉變為購買行為。


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