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2020.10
引爆市場的品牌故事,都遵循了這個定位套路

在這個“廣告一響,黃金萬兩”的時代,你想用品牌故事建立定位嗎?還是想擴大品牌知名度?建立品牌親和度?為銷售團隊提供支持?或許都有?這些目标,一個好的品牌故事都能幫你達到。前提是,我們要如何才能講好一個品牌故事?

故事的目的:揭示“因果關系”

在探讨如何講好一個品牌故事之前,我們有必要了解一下,人們為什麼需要創作故事?故事的目的是什麼?

進化心理學原理告訴我們,一種心理機制之所以能夠存在于現今人類的身上,一定是因為它曾經成功地為人類的祖先解決過某個特定的問題。故事化思維為人類祖先解決過什麼問題呢?它就是死亡帶來的混沌與恐懼。

在人類心智覺醒以前,人類并沒有“時間”的概念,活在永恒的當下。當人類心智覺醒以後,意識到世界是充滿不确定性的,人的生命在時間的長河中終将結束,恐懼随之而來,開始有了數不清的追問:這個世界為什麼會有洪水、地震、台風?人為什麼會生病?為什麼會死亡?生命結束之後會去哪裡?一切都既恐怖又神秘。

為了擺脫對未知的無盡恐懼,人類必須為這一切找到答案,給所有的不确定性做一個确定性的解釋。然而早期人類沒有任何科學手段,把現實轉化成故事來認識,就成了人類的救命稻草。

比如,人為什麼會生病?是因為得罪了某些鬼神,所以遭到懲罰;天上為什麼會電閃雷鳴 ?因為天空背後有一股控制天氣的神秘力量;人死之後會去向哪裡?早期人類想象有一個和現實世界類似的彼岸世界,人們将在那裡繼續生活。

有了因果關系,意味着心智可以将過去相似的事件,同當下的經驗比較,從而知道現在該如何應對,未來再次發生類似事件時,又該怎樣做。人類通過把現實轉換成故事來理解,揭示出一個相互連接的因果關系網,從而給自己交付确定性。

如果久旱不雨是因為得罪了天神,隻要殺雞宰羊,祈求神明,今年就一定會風調雨順,五谷豐登;如果生病是因為得罪了神靈,隻要燒香拜佛,内心虔誠,就會阖家安康,諸事遂順。

通過故事化思維,早期人類給複雜的自然現象賦予了某種因果關聯,一切的不确定性都在人們的想象中完美自洽。因此,故事的起源并不是一種娛樂手段,而是一種用來對抗未知的、處理外部信息的原始心理機制。正因為故事最貼近人類的心智模式,故事化傳播作為傳遞信息的最有力形式,也就不足為怪了。

 

故事必須包含“價值觀的改變”

因果關系驅動一個故事。但是僅有“原因-結果”的鍊條,就可以稱之為故事了嗎?

“原因-結果”的鍊條意味着發生了某種變化,沒有變化等于什麼事也沒發生。但是,對于一則故事而言,這樣的變化不能是瑣碎的,故事中的變化必須和人的生存狀況相關聯,并由此帶來價值觀的重大改變。

如果你窗外的街道是幹的,但是你小睡片刻之後,發現它濕了,你就可以假設一個作為原因的事件發生了,這個事件叫下雨。但這不能稱為一個故事,隻能稱之為叙事,因為它沒有和人的生存狀況相關聯。

同樣的場景,如果你看見某人在傾盆大雨中淋成了落湯雞,這就比一條濕漉漉的街道多少更富于意味,因為它給人制造了沖突,它和人的生存狀況産生了關聯。

故事為什麼一定要和人的生存狀況相關聯?這依然是由漫長進化過程形成的心理機制決定的。我們的身體每天都會吸收成千上萬的原始感官刺激。如果這些刺激中立不變,心智就會無視這類信息。隻有當這些刺激産生改變的時候,心智才會将眼前的事件進行故事化,判斷變化利于生存還是威脅生存。

當然,心智并不會把任何微小的變化轉化為故事。相反,進化教會人類将注意力集中于意義重大的動态變化中,因而最終隻有1%的信息會引起心智的注意。

比如,我現在給你講一個故事:我和我的夫人坐在火車上,吃着火鍋唱着歌,特别高興,然後我們看着窗外的風景,再然後,我們又一起喝了紅酒……相信這樣講下去,用不了多久你就會進入夢鄉。

但如果在其中加入一點關聯生存的改變呢?比如:我和我的夫人坐在火車上,吃着火鍋唱着歌,突然就被麻匪打劫了。沒錯,這就是《讓子彈飛》的開場片段,是不是一下子就抓住了你的注意力呢?

因此,故事帶來的變化,必須是一種“意義重大的改變”,它必須與人的生存狀況關聯起來,心智必須感知到至少一個價值觀正在遭受挑戰。否則,事件就會像白開水一樣在我們的腦海中一晃而過。

很多品牌故事的創作者掉進了所謂的“情感陷阱”,将激發消費者的情感作為講述品牌故事的目的。實際上,情感隻是改變的副産品,并且隻會在改變的過程中表露出來。

從生理學上講,情感是一種化學物質的注入。當視覺、聲音、味道和觸覺對感官産生刺激的時候,心智會立刻開始分析它們的意義,判斷它們是正面的還是負面的,比如有益/傷害,熟悉/陌生,美好/醜陋,支持我/針對我,諸如此類。

一旦心智判斷出變化對我們有利還是不利,事件就有了意義。當價值觀産生由負到正的轉變時(比如由恨到愛、轉敗為勝),大腦就會釋放出帶來愉悅感的物質;當價值觀産生了由正到負的轉變時(比如因愛生恨,由勝轉敗),大腦則會釋放出“痛苦”。而其它複雜情感都是這兩種基本情感的變體。

情感是改變的副産品。所有精彩的故事都向我們展現了生活是如何改變的,以及為什麼會改變,由此帶來豐富的情感體驗,品牌故事也不例外。

 

什麼是品牌故事      

什麼是品牌故事?在定位理論中,品牌故事就是“對定位的戲劇化表達”。

亞裡士多德曾說,觀衆最大的愉悅在于自行發現,而不是被動接受。當品牌故事技巧化地把它的“購買理由”包裹在戲劇性之中的時候,消費者不會感覺到精神壓力,卻會對我們的産品更感興趣,更容易接受。 

那麼,什麼是戲劇化?在品牌故事中,戲劇化就是讓消費者的價值觀發生轉折、改變。

我們要去哪裡尋找這種“改變”呢?在品牌故事中,這個“改變”往往就蘊藏在競争中。

比如,衡水老白幹的品牌故事:1915年,巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒,不是醬香酒,而是老白幹。衡水老白幹,地缸釀造,不上頭。

在這則品牌故事中,“價值觀的改變”就在“老白幹”和“醬香酒”的品類競争中。醬香酒的代表是什麼?茅台。按照消費者的慣性思維,“1915年巴拿馬萬國博覽會”上評出的甲等金獎白酒,應該就是有“國酒”美譽的醬香酒茅台了,然而事實告訴消費者:不是醬香酒,而是老白幹。這樣就颠覆了消費者的固有認知,創造出一種價值觀的改變,随之而來的就是一種情感上的震驚。

伴随着這種情感上的震驚,我們從這一改變的高潮往前看:這一“改變”被帶到消費者世界的主要原因、動力或手段是什麼?為何“不是醬香酒,而是老白幹?”,因為“衡水老白幹,地缸釀造,不上頭”。再比如加多寶的品牌故事:怕上火,現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道。

在這則品牌故事中,“價值觀的改變”是什麼?過去喝王老吉,而現在喝加多寶。王老吉通過十年如一日的重複,已經在消費者心智中建立了“怕上火喝王老吉”的牢固認知,而突如其來的“怕上火現在喝加多寶”,打破了這一認知,造成了心理上的“認知失調”。這種“認知失調”會帶來一種不适感,為了消除這種不适感,消費者就會産生主動了解原因的沖動,而這一原因,往往就是産品的購買理由或差異化價值。

 因此,加多寶的品牌故事必須緊接着給出導緻該改變的原因:全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道。從而讓沖突合理化,保證這一價值觀的改變是合乎邏輯的,是值得信賴的。

 

品牌故事=原因+結果+價值觀的改變

品牌故事是故事的一種,它必須遵循故事的一般規律。但是,不同于電影、小說等故事形式,品牌故事不能長篇大論。因為在商業世界中,品牌面對的是高昂的媒體成本和制作成本,留給一則品牌故事的時間通常隻有15秒。因此,品牌故事通常是簡短緊湊的,它需要在15秒内囊括一則故事的三要素:原因+結果+價值觀的改變,用一兩句話解決戰鬥。下面我們通過幾個例子闡述一下這個公式。 

   

(1)青花郎的品牌故事:雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大醬香白酒,其中一個是青花郎。青花郎,中國兩大醬香白酒之一。

結果是什麼?青花郎,中國兩大醬香白酒之一。

原因是什麼?一方好水醞釀一壇好酒,青花郎和茅台一樣,都處在雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,因此成為兩大醬香白酒之一。   

價值觀的改變是什麼?在醬香酒這個品類中,此前的消費者隻知有茅台,不知有其它。而青花郎的加入,颠覆了這一價值認知。

 

(2)方太的品牌故事:中國賣得更好的高端油煙機,不是洋品牌,而是方太,因為方太更專業。方太,中國高端廚電專家與領導者。

結果是什麼?中國賣得更好的高端油煙機是方太;

原因是什麼?因為方太更專業;

價值觀的改變是什麼?盡管西門子等洋品牌工藝精湛、技術先進,卻因為不懂中國廚房的烹饪方式和烹饪特點,銷量落後于中國品牌方太。

 

(3)七喜的品牌故事:您不會給孩子喝咖啡,那您為什麼給孩子喝同樣含咖啡因的可樂呢?讓您的孩子喝不含咖啡因的非可樂飲料吧,喝七喜汽水是您明智的選擇。

結果是什麼?給孩子喝七喜汽水。

原因是什麼?七喜非可樂,不含咖啡因。

價值觀的改變是什麼?咖啡因影響孩子健康。不論是咖啡因含量較多的咖啡,還是咖啡因含量較少的可樂,作為父母都不應該給孩子喝。

 

(4)簡一的品牌故事:高檔裝修,不用大理石,就用簡一。簡一大理石瓷磚,出口意大利、法國等60多個國家。

結果是什麼?高檔裝修用簡一大理石瓷磚。

原因是什麼?簡一出口意大利、法國等60多個國家。

價值觀的改變是什麼?以前,高檔裝修通常都用大理石,現在多了一個選項:大理石瓷磚。

 

(5)草晶華的品牌故事:西洋參、石斛、三七、丹參等草本,有了更高效的服用方法。草晶華破壁草本,打破植物細胞壁,有效成分更好吸收。

結果是什麼?高效服用草本,選擇草晶華;

原因是什麼?草晶華打破了植物細胞壁;

價值觀的改變是什麼?傳統的草本服用方法吸收率不高,造成資源浪費,而草晶華改變了這一點。

 

結語

成功的品牌故事,通常都包含了“原因、結果、價值觀的改變”這三個部分。而品牌故事的戲劇性,就隐藏在“價值觀的改變”之中。你的品牌給消費者的價值觀帶來了什麼戲劇性的改變?找到它,并且找到導緻這一改變的原因,你就能創作一則成功的品牌故事。


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