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2020.09
企業品牌化設計方法

品牌化(BRANDING)的定義

賽上認為所謂的“品牌化”,是有意圖的、在短時間内将普通企業轉變為品牌企業的過程與經驗技術。

在既有品牌書籍中常提到的大約有100家企業,都是被大多數人認定為“優良公司”的知名品牌企業。這些企業都有50年至100年的曆史,都是經過長時間的努力,才獲得現在的地位。在最近100年全世界成立的幾千萬家企業中,那些現在被認定為知名品牌企業的公司,肯定不單單隻是憑借好運氣而已。

回顧這些企業的曆史,往往是企業裡偶然出現了具備經營與形象傳達才能的非凡人才,加上地利與天時以及百年一遇的重大轉變,才恰逢其時找到後來企業努力的基本路線,将企業打造成為品牌企業。

在現在大多數人的公司裡,既不能預測天才出現的這幾十萬分之一的機率,也無法在這激烈變化的時代裡耗費年至100年的時間。為了讓貴公司成為品牌企業,隻要向已經确立品牌的企業學習共通的經驗技術,并且切實加以實踐就足夠了。能夠在短時間内有效率地達成品牌企、化的經驗技術,這正是“品牌化”。

 

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品牌的危機管理

所謂品牌=資産價值,并非專指價值增加,也存在價值減少,甚至喪失價值的危險性。

“招牌重擔”要靠人守住,品牌與大衆傳播媒體聯系密切,當企業發生某些不幸事件時,品牌也會受到重大傷害。

任何企業,在長久的經營曆史中,或多或少都會發生一些問題。問題變大就會成為“醜聞”,變成報紙、電視、雜志口誅筆伐的對象。

在這些報道中,幾乎一定會以該公司的标志為背景,連公司老闆也會成為企業代表被拉到記者會現場,有些會在暗地裡積極地展開信息操作,把對品牌的傷富降低到最小。但是,當企業無論如何都無法避免傷害時,就會另立品牌,極力擺脫公司的危機。很多知名品牌企業都曾克服過一兩次類似的危機,才獲得今天的地位。

同時,已經确立起良好品牌形象的企業員工,往往會誤認“隻要打着這個品牌,就會為人信任,即使一句話也不說,顧客也會買賬”,不知不覺竟然在品牌上跷起二郎腿了,開始迷信“這個品牌豈會受到傷害,絕對不可能”,如此反而會造成危機管理的松散。

品牌其實有一半是與實體無關的形象與信息價值,不論是如何根深蒂固的優異品牌,如果不了解這個現實,就很容易發生大意失荊州的意外。如果能夠經常反複确認公司的理念與行動方針,同時維護品牌表現而不懈怠,不斷砥砺品牌奕奕生輝,即使稍微沾上污泥,或許也能沖洗無瑕。

 

 

 

提升企業品牌性的廣宣活動

調查知名品牌企業的曆史,會發現在100多年前,這些企業就已經運用最能有效傳達的媒體,進行非常巧妙的廣宣活動。之所以巧妙,就是在做商品廣告的同時,也有效地将該公司的經營态度與哲學推銷出去。換言之,“企業溝通(CorporateCommunication=CC)策略”是很細緻的手法。

在企業所發出的信息中,新商品信息及新技術信息被稱為“流量信息”,而關于企業的經營态度及哲學的信息則被稱為“存量(stock)信息”。“流量信息”會因為商品與技術随着不同時期而使價值有所變動,所以是“浮動的、變化的”;“存量(stock)信息”的企業經營态度與哲學則不會變化,所以是“累積的、不動的”。

知名品牌企業的創業者與經營者,即使不具備CC策略的相關知識,也會像産品制造時一樣精益求精,在企業溝通上反複磨煉,例如将經營理念與哲學用富有表現力的語言表達,有如詩篇般的文學水平;表現于圖案時,則達到美術工藝的水平,升華為藝術,感動大衆,在每個人心裡留下深刻印象。正如同“art”一詞也含有技術的意義,技術若是發展到極緻就成為藝術。誠如大多數知名的經營者說的:“經營是藝術。”如果不能提升為藝術層次,就不能算是品牌。

每當提到“廣告宣傳”時,一般人的腦海裡就會浮現出報紙廣告以及從新聞稿到商品黃頁等一切手段。在全國性報紙上刊登廣告,确實可以提升公司的知名度,但是龐大的廣告資金卻可能讓企業難以長期支付。龙8游戏登录認為好的品牌形象廣告是“以廣告傳達商品信息的同時,也悄悄地傳達出公司的經營态度”。但經營态度與哲學的存量信息很難傳達,即使傳播出去,也僅是“像那家企業風格”片斷的形象信息。

過去是以有限的大衆傳播媒體來發出存量信息,但在現今互聯網普及的高度信息化社會中,傳播手段正在大幅變化着。傳播變得更個人化、更确實且更高頻率。在如此嶄新的信息時代裡能否巧妙地展開廣告宣傳活動,決定了企業品牌的差異。

 

 

形象差距的弊病

企業實體與品牌形象會因時機而産生落差,這個落差稱為“形象差距(ImageGap)”。受到世人注目的大企業,可以用信息量來填補形象差距;但是不太受人關注的中小企業,形象差距容易有日漸擴大的傾向。

因此,雖是優良的上市企業,還是經常發生企業形象惡劣,而導緻股價低迷、資金調度困難以及尤法招募到符合要求的優秀人才等問題。

在大衆對企業的評價标準裡,有營業額與利潤、增長率等“客觀信息”,以及“産品好”、“員工的态度佳”、“老闆很傑出”、“廣告優秀”等“形象信息”。一般人因為不太了解業績數字等信息,多半以接受“形象信息”為主,用籠統感覺評斷該企業;換言之,也就是以“企業形象”來評價企業。

企業形象是對企業日常活動的感受,加上購買商品的感覺,在大衆心目中累積而成的。如果愉快的感覺能夠持續,則會對該公司産生親近感,未來也一定會産生對愉快體驗的期待感。大衆受到形象影響的狀況,可以從下述某一年的ORC意識調査結果中看出端倪。

在該項調査中,89%的人回答:“同樣的商品與服務,會以該品牌的企業形象來決定是否購買。”(韓國則是,可以說是世界第一的企業品牌形象國家。)另外有的人回答:“同樣的商品與服務,即使知名企業商品比别家企業價錢高,也能接受。”

近30年間,産業界對“形象”進行了各式各樣的研究,但是由于量化困難,以及大衆的感受性不一,很難與經營手法結合。現在雖然有“感性工程學”的新理論登場,但向産業界擴展的速度還是不夠快。

 

 

人為何要依賴形象信息

人類經曆過四次在信息傳達上的沖擊變革:

1.語言的使用

2.文字的誕生

3.印刷技術的發明

4.數字多媒體溝通的出現

在社會高度信息化的今天,信息量急劇增加,信息的傳播更為快速并且信息的表現更為真實,這些都讓視覺環境不斷地豐富起來。加上互聯網寬帶化,利用數字壓縮與傳送技術,就可以在己的計算機屏幕前,享受到電影院裡所看到的高畫質影像與音響效果。以往是黑白的報紙、電視、複印機、手機畫面都彩色化了。由于液晶面闆的價格降低,最近甚至連動态海報都出現了。

在可稱之為“信息泛濫社會”的環境中,大衆為了避免信息過多而導緻頭腦“死機”,往往會在腦中運用“壓縮技術”做為自衛手段。但是即使人腦的記憶容量配合信息的增加而擴充,也會存在生物學上的界限。

這些在腦中被壓縮的信息就是形象信息。形象信息在輸人人腦的階段就已經附上标簽,以便随時可以喚起取用。

因此龙8游戏登录認為企業理念、品牌名稱(公司名稱)與标志就相當于企業相關壓縮信息卷标。如果能把企業理念濃縮簡化為公司名稱,圖案化為标志,那麼這個企業品牌形象的脈絡就暢通無阻了。将企業理念用一行文字來表現,就是“企業陳述(CorporateStatement)”。“标志”則是将該企業相關的所有關鍵要素集合起來,濃縮醞釀而成的企業形象“精華”。

這種搶先一步到達顧客信息接收端的壓縮信息,成為一個形象包裹,它并沒有在人腦的人口處接受邏輯的檢驗,可以在接收端無意識地直接長驅直人,并收容于人腦儲藏庫中最容易取出的架子上。人類對特定信息産生的注意稱為“選擇性注意”,如果形象包裹處于符合大衆接受頻道的“選擇性注意”狀态,由于頻率相符,企業所發出的信息就能很容易進人大衆的心裡。

 

 

傳達視覺形象的标志

“品牌”一詞來源于“打印、烙印”,而品牌與标志能一體化的理由,則是因為标志是視覺形象的傳達手段。

透過聲音,鲸魚、猿猴與鳥類可以傳達信息,昆蟲則是透過氣味與舞蹈來傳達信息,而人類是透過五官感受來傳達信息。視覺傳達在五官感受中承擔了65%(其次是聽覺傳達的因此要從外部了解企業時,第一個被人注意到的企業标志就是視覺形象傳達的重要乎段。當顧客看到海報與廣告時,首先映人眼簾的是品牌名稱(公司名稱)與标志它會與顧客腦内儲藏庫的數據相對照。如果标志傳達的信息内容,與接收端心理的頻率不符時,就會被視為是噪音,被直接從顧客意識裡抹掉。

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