NEWS
T: 021-69223125
2020.09
品牌設計結構的戰略思考

品牌設計結構的戰略規劃很重要的一項工作,是規劃科學合理的品牌架構與産品組合。在單一産品格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資産而進行的,而産品種類增加後,就面臨着很多難題,究竟是讓新産品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新産品采用新品牌,那麼原有品牌與新品牌之間的關系如何協調?企業原品牌與各産品品牌之間的關系又該如何協調?品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。不同企業對品牌結構變化的戰略思考有所不同,根據品牌與産品、産品與産品之間的對應關系,以及品牌所處的層級,品牌結構的延伸策略有三種:

單一品牌架構、複合品牌架構、多品牌架構。

——

1.單一品牌架構

又稱統一品牌架構,即企業生産經營的所有産品(包括不同種類的産品)都統一使用同一品牌。這種架構往往是品牌對應所有的産品,所有的産品都采用企業品牌。

單一品牌架構優點表現為以下幾點。

1)能向社會公衆展示企業産品的統一形象,大大提高企業知名度,促進新産品與系列産品的推廣。

2)因所有産品共用同一品牌,可節省品牌設計和品牌前期推廣等方面的大量費用。

3)成熟産品的品牌影響力可使新産品較快進入市場。

4)能把企業文化廣泛地傳播給消費者,讓商品具有強烈的識别性,給消費者留下深刻的印象。此外,企業利用同一品牌推出新産品,能在消費者心中留下企業不斷追求創新和發展的良好印象。

5)能建立與顧客長期的情感聯系,例如維珍案例中,注重品牌與用戶的終身關系,圍繞建立“關系”而非銷售“産品”,在戰略上并不将品牌延伸等同于創新某一項産品或服務。


單一品牌架構劣勢表現為以下幾點:

1)企業要承擔很大的風險。由于各種産品明顯表現出共生的特性,一旦統一品牌下的某種産品因某種原因(如質量)出現問題,就可能發生“株連效應”而波及其他種類産品,從而影響企業所有産品的形象和整個品牌的聲譽,最終影響整體産品組合的銷售。

2)所有産品均用統一品牌容易造成消費者混滔産品和難以區分産品質量檔次,給消費者購買決策帶來不便。

3)如果同一品牌下的産品性質差異性較大,甚至有相斥性,就會容易引起消費者不良心理反應,甚至導緻品牌個性淡化,以至于損毀品牌形象。


2.複合品牌架構

複合品牌就是指賦予同一種産品兩個或兩個以上品牌。根據兩個複合的品牌所處的層次的不同,一般可将複合品牌架構分為雙品牌架構與聯合品牌架構。


1)雙品牌架構又稱主副品牌架構,是指産品品牌與企業品牌共用。即企業将不同産品分别采取不同的品牌名稱,且在這些品牌名稱前加上企業的名稱,也就是對産品賦予了一主一副兩個品牌的架構。

其中,主品牌代表該産品所在企業的聲譽,它是産品品牌識别的核心,副品牌代表該産品的特征與個性形象。

雙品牌架構的優勢具體來說主要有以下幾個方面。

①企業在開發新産品時啟用雙品牌架構,可以節省廣告宣傳與産品推廣費用。采用不同的副品牌名稱,又可使各種不同的新産品顯示出不同的特色,使各個品牌保持自己相對的獨立性,有利于推出新産品。由于消費者識别、記憶及産生品牌認可、信賴、忠誠的主要依據是主品牌,所以,企業能最大限度地利用已有的成功品牌(主品牌)推出新産品。主品牌的良好形象是企業巨大的無形資産,它可以成為副品牌強有力的支撐。如下文的熱風品牌案例所述,熱風(hotwind)作為主品牌,适用于“主流休閑派”,兼具成熟與時尚、青春與活力,包羅正規、休閑、街頭、運動等不同風格;從2004年開始,該品牌開始創立不同風格的副品牌,包含ned.nedy、Lando Rode、OFFCOS,使得熱風的品牌架構由“單一品牌”過渡到複合品牌架構中的“主副品牌”策略,明确了不同産品風格的定位與發展方向。

 ②有利于避免品牌延伸中産生的“株連效應”。在主品牌引領下,設計副品牌可難新産品與原有産品形成差異,這在一定程度上避免了企業因某一種産品的問題品整連所有産品,從而盡可能減小市場損失。此外,雙品牌架構的品牌擴展有利于通過成功的副品牌來激發主品牌的活力。

雙品牌架構的劣勢是,這種架構并非完美無缺,如把握不當,同樣會弄巧成拙。

比如,在運用雙品牌架構進行品牌宣傳時,過分突出副品牌形象,容易“喧賓奪主”,從而淡化主品牌,動搖主品牌在消費者心中的地位,進而影響企業發展。


2)聯合品牌架構是指兩個或兩個以上企業經合作、聯營、合資等,對聯合研發、生産的産品使用兩個企業品牌并列的品牌命名方式。例如下文的雀巢品牌案刷,即是聯合品牌的成功典範,既利用了“雀巢”這一知名度很高的老牌,由乳制品行業起家,通過收購其他行業知名品牌如“寶路、美祿、美極”,占領了這些被收購品牌和産品已有市場和消費群,又經産品研發以及本土化策略的實施,調整被收購企業的産品的包裝和口味,逐步成為實力雄厚的全球品牌。

采用聯合品牌架構有以下優點:

①可以使兩個或更多個品牌有效協作、聯盟,相互借勢,提高影響力。這種擴散效應要比單獨品牌大得多。品牌聯合所産生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。

②對于品牌的發展,合作雙方必須風險共擔。在經營品牌過程中,特别是當其中一個品牌遇到危機時,企業間可以相互商議,取長補短,群策群力,共渡難關。

如果合作雙方來自于不同國家,企業品牌産品可分别在合作雙方所在國銷售,使産品擁有更廣闊的市場。

聯合品牌架構劣勢表現為以下兩點。

①兩個企業都已經形成自身企業文化、管理機制,如相應兩個品牌在發展理念與識别上存在較大差異,則其長期合作會碰到許多經營與管理問題。

②當合作雙方有意見分歧時,如協調不好,就有相互拆台的危險。此外,企業在推出聯合品牌之前,如果雙方就品牌歸屬問題沒能完全協商好,日後也可能引發不必要的糾紛。

 

3.多品牌架構

多品牌架構是指企業在同類産品中,使用兩種或兩種以上的品牌架構。

多品牌策略的優勢有以下幾點。

1)适合細分化市場的需求。在現代市場經濟條件下,人們的需求呈現多樣化趨勢,多品牌策路能滿足消費者求新求異的心理需求,特别适合産品生命周期較短、受潮流影響很大的行業,如日化、服裝、小家電等行業。

2)有利于擴大市場占有率。多品牌盡管有可能造成相互競争的局面,但其産品的銷量之和可使企業獲得更多的利潤。

3)在同類産品中有利于突出不同産品的特性和利益點。

4)有利于提高企業抗風險的能力。采用多品牌架構能較好地分散風險,避免因某一個别品牌的市場問題而損害企業的整體利益。

多品牌策略的劣勢有以下幾點:

1)促銷費用高。對每個子品牌的發布、維持與發展,企業必須要持續提供巨額的推廣與促銷費用。

2)品牌數量過于多、過于分散會給整體形象的樹立造成不利。企業在實施多品牌架構時,如尺度把握不好,是難以在社會大衆心目中形成完整企業形象的。

3)企業的多種品牌之間或多或少會存在自身的相互競争,如果産品差異不大,個性不強,會彼此殘殺,最終使企業總體利益受損。

多品牌戰略實行得比較好的企業是讓自己的多種品牌的産品形成互補與共生,如下文所述的農夫山泉案例。“農夫山泉”以母品牌打開礦泉水市場大門,接着陸續推出“農夫果園”“尖叫”“水溶C100”“維他命水”“東方樹葉”“打奶茶”等。其各類品牌産品的包裝都不相同,且各具特色,形成個性鮮明的風格。多個子品牌面向的産品細分市場各不相同,使企業在市場競争中不會産生自身品牌内部排擠與争奪相同顧客群的損失。



品牌设计

品牌设计品牌设计

品牌设计

品牌设计

品牌设计

RELATED INFORMATION

龙8游戏登录

SHAPING THE FUTURE OF BRAND.
CONNECT US.

開創品牌的新時代。即刻與我們聯系:021- 6922 3125