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2020.09
品牌網絡營銷新洞察

品牌網絡營銷新洞察 


一套理論能持續幾十年嗎?當然。但它能否繼續有效則是另一回事。網絡時代帶來的商業影響是前所未有的,堅持以前的營銷思維可能是該品牌目前陷入困境的原因之一。另一方面,皇帝的新衣總是有一個市場,但互聯時代迫使這些新衣服不可持續。現在,是時候擺脫這些新衣了。


從一開始就明确目标和主題。在網絡時代,我們真的需要重新理解品牌營銷。事實上,一切都發生了很大變化:用戶對品牌或個人的接受途徑和習慣已經完全改變了。

但是沒有改變的是生意!

當我們回到生意的本質時,我們會突然明了。互聯網隻是讓我們快速、透明和開放。

用戶的利益是品牌的真正主體,不要談論用戶的利益,做品牌就是忽悠。事實上,我們這樣做并不是為了成為一個品牌,而是為了品牌背後的用戶的利益。

利益的載體是什麼?是産品。這些産品包括:實物産品和服務産品,前者可以看到和觸摸,如:手機、飲料;後者存在于無形之中,但你随時需要,比如财務管理,有什麼教育效益?有句名言:"我買電鑽了嗎?實際上,我在牆上買了一個直徑1厘米的洞。

利益是消費的結果,但它實際上是一種比值:價格與體驗的比率。價格是分子,經驗是分母。比率越大,效益越差;相反,它更好。所有消費者對品牌體驗質量的最終評估都是基于這一價值。

這種經曆有着一連串的蔑視:好産品/高價格/高價格——好産品/低推/高價格——差産品/低價格,當該品牌吹噓和洗腦市場時,事實是這樣的:

隻談體驗,不談價格——它在逃避

  隻談赢銷,不談體驗——它在圈錢

  隻談品牌,不談價格——它在燒錢

  隻談體驗,不談赢銷——它在布局

用戶實施消費的動機:體驗。即通過産品獲得體驗、評價。品牌隻是體驗的主題。如果它是知名品牌,用戶會期望更多的體驗。如果産品是盲目的,主題隻是産品中的一項。你能閉上眼睛,把百事可樂和美味區分開來嗎?

可以看出,對于品牌使命,我們應該重新澄清。先前對品牌的解釋,是指建立統一的一系列認知、占領用戶的思想和轉變為購買行為。

但現在我認為品牌應該概括為:為了滿足消費者的利益,根據産品的經驗和心理認知,形成一系列的商業行為來驅動持續購買。這裡的"堅持"包括重複你自己的購買和影響他人購買。

那麼,傳統營銷不斷強調的品牌忠誠度、産品溢價、榮譽等在哪裡呢?對不起,在互聯網時代,這些東西不存在,或者傾向于削弱。我稍後再談。

由于信息透明,價格破壁,權力分化等原因,如果思維仍然停留在依賴品牌投機的水平上,對不起,你就會出局。今天,随着網絡商業社會的興起,人們對品牌營銷的認識已經提升到:談論品牌,不談産品,是理想主義者;談論價值,不談經驗,是虛無主義。

僅僅談論品牌是沒有意義的。隻有借助産品體驗,品牌才能看到真正的篇章。品牌形象廣告不應該經常使用。除非你是耐克(Nike)、華為(Huawei)等強大的公司,否則就能做實用的産品廣告、服務廣告、現場廣告、促銷廣告。僅此而已。

就消費者而言,在他們願意拿出真正的門票之前,他們的感覺真的很好。消費者就是上帝?不是,是上帝滿足他的利益。如今最大的商業矛盾是,用戶方面的總體變化與不符合抱負的企業的決心之間的矛盾。

該品牌過于空洞,需要圍繞消費者利益進行宣傳,而實用主義者擁有更多的市場機會。

品牌是真實的,載體是産品,産品體驗是正确的,品牌是正确的。

品牌制勝的關鍵--打造品牌産品

在互聯網時代,傳統營銷的重點已經改變:4P隻是産品(産品)。

原因是現實的。

價格:不能與在線平台、假貨競争;他們的基因生來就意味着價格,因為信息太透明了。

渠道:無法與電子商務、微信業務、C2M競争;實體店成本高,房地産仍在綁架中國經濟。你所有的錢都是你付的租金嗎?

推廣:媒體分散,結果是,想跟上互聯網的潮流,大多數企業都玩不了,玩得太少了,28條法律搞糊塗了很多人:媒體推廣的成功人士不多,李嘉琪和維雅有多少人?而且流量成本早已超過離線。算上客的成本,你可能會汗流浃背。

于是,産品成為企業們唯一可以自己操控的

放棄不切實際的夢想,務實地做品牌型産品:明星單品或者系列品。

品牌型産品:好産品本身可以成為品牌,iPhone是産品,也是品牌,不是麼?

于是,今天的産品概念已然改變:将企業品牌和産品品牌融合,設定完整脈絡,不是産品服務于品牌,而是品牌思維賦能産品。

為什麼重點是産品品牌,而不是企業品牌?可以預見的趨勢是:除了國有大型企業外,大多領域的多元化企業必然減少,小型企業、專業型企業将逐步成長,專者更專。企業将從“大而全”向“專而精”的精細化路徑分解。那些“為夢想而窒息”的造夢者,大多實現不了遠大理想,因為欲求太多,和分工時代的深耕需求背道而馳。相反,精耕細作者悶聲發财。

歸納一下就是:企業分解,産品聚焦。

要從企業基因中找尋原力,賦能産品,通過帶來優質體驗的産品表現。今後,沒有CIS(企業形象識别系統),隻有PIS(産品品牌形象系統)。

與其開發100款泛泛的産品,不如聚焦3款高能産品。選擇已經太多,再給予更多選擇,隻會失去消費者。永遠不要擔心不能滿足市場,因為競争者會自動填補缺失的選項,而你隻需做出更好的選項,其餘的,交給消費者去篩選。

同時,企業需要将産品思維轉化成品類思維。

定位理論核心是品類占據,因此繼續有效。品類客觀存在消費者意識中,然而要激活消費者品類意識的最佳方式是:提醒場景,融入情境。

企業需要引導消費者場景聯想。其本質是消費者洞察,引導用戶進入契合的場景可以觸發銷售。

如何場景引導?傳統廣告三步曲是:恐吓——激發——解決;而新廣告三步曲是:呈現——提醒——激發——解決。

兩者區别的核心:沖突制造 VS 價值代入。所謂價值,通過“體驗利益”實現,因此後者才是更懂消費者的明智之舉。

品牌就是IP,産品就是戰略

網絡時代的新一代消費者比父輩們更講認同感,因為他們成長于物質逐步豐腴的年代。物質屬性相對淡化,情感屬性更為看重。

前文講過,品牌始終依托于某一個具體的産品或服務,然後在這個産品或服務上講理念、說情懷;情懷未必有用,利益加持才有魂魄。

是講一個價值觀、一個人格,一種态度。IP的終極目的是追求價值和文化的認同,它可以跨形态跨時代跨行業。今天的IP化再不單單隻是所謂“品牌形象卡通化”,更多的是在考慮怎麼對品牌文化的傳播方式“再創新”和怎麼提升講“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多,未必成為IP;而很多成功的IP形象未必好看,但“醜娃”有靈魂。

品牌牽涉太多因素,但受衆認知會折疊,人性接受簡單易理解的結果,化繁為簡,最終變成品牌——IP。視覺直觀,認知貼合。總之:看得順眼,聊的起來。

品牌要“有态度”!IP隻有形象,沒有态度,隻是一個卡通。

品牌故事是”态度”的腳本,精密編織的故事讓IP 形象有血有肉。

為什麼産品就是策略?

所謂戰略,淺顯講是能夠完成目的的計劃彙合,會依據形勢開展而靈敏制定。在任何大系統中,約80%的結果是由該系統中約20%的變量産生的。——帕累托規律。

市場是最大的變量,産品依市場開發和制定。産品定形,制定戰略,順應市場。以内核不變應對萬變。

這裡的内核指:先搞定産品,再搞定用戶、搞定市場。

回歸:制定正确産品戰略——産品即戰略

産品的勝利就是戰略的勝利,它包含一系列工具,表現張弛有序的執行力,最重要有品牌價值包含其中。傳統營銷将産品和品牌分别構築,今天,消費者分散的專注力曾經不再給兩者區隔的時機,與其步步為營,不如品效合一。搞定産品,浸透品牌。

顔值不隻要美麗,還要有道理

這是一個看臉的時期,這是一個靠臉吃飯的時期。所謂顔值即正義,實質是對美妙事物包含宏大影響力的推崇 。

但關于品牌來講,顔值是把雙刃劍:或尖利,或功利。前者會誤傷,後者會自殇。

依托顔值快速擴展品牌影響力,是最直觀有效的手腕之一。品牌放大有二種規律:1、放大聲量,2、提升引力。但聲量會受局限,而引力能夠自造。

于是,用顔值自造引力是品牌快速出位的手腕。最典型就是各類網紅打卡地的降生套路,抖音網紅的出道套路世人都說顔值好,唯有本錢忘不了。但我以為本錢認識固然重要,但關鍵取決于品牌商如何對待提升顔值的投入:是本錢?還是投資?而我以為,注重顔值的理由,更多源自互聯時期消費需求:

貨架需求。不是一切貨品都隻在線上銷售,貨架陳列效果斷定被消費者選擇的時機,KA渠道或許今不如昔,但實體店仍然是消費者快速嘗試産品、感知品牌的最佳空間。

社交需求。轉發PO圖的習氣,源自人的自我誇耀動機:發什麼暴露了什麼LEVEL。高顔值事物能夠提升虛拟空間人設。

擴張聲場:流量能夠提升傳播度,搶奪流量為了擴展聲量,而大聲量能引發大流量,高顔值能夠吸收更多流量。

差别化:世間永遠平凡多于優秀,問題多于話題。高顔值本是稀缺品,無論人或物皆如此,因而表現了差别化。也正由于優秀的太多,市場審美疲倦,迫使品牌需求不時晉級,提升顔值成為顯效。

今天PS,AI換臉、3D等技術制造高顔值早已小菜一碟。高顔值曾經不是問題,問題是存在網絡時期新顔值觀和傳統顔值觀之間的差别。

傳統認知:關于顔值認知兩級分化:或者土、或者雅,中間地帶很少。

新認知:多元審美共存,五環外審美和五環内審美同在。能夠土到極緻,也能夠美到炫目,都有合适的受衆。“不要你覺得,而是我覺得”。

傳統認知:途徑:由于高顔值——增加好感——激起聯想——增加溢價;新認知:為了找到認同感。(卡通、自嘲、審醜、喪文化等盛行,定義了多元的審美和顔值規範)我們能夠重新定義顔值:有認同感的顔值,才是高顔值。和美醜無關!這結論和社交準繩驚人分歧:一切社交的基本動因是找尋互相認同的族群。

顔值的規範不再是千人千面的美,而是契合自我的内在規範。沒有包打天下的顔,醜娃同樣有市場,關于今後的品牌來講:始于顔值,陷于體驗,興于文化。

因而,企業更需求嘗試不同的表現方式。畢竟Y世代、Z世代曾經生長,他們沒有晚輩一代的思想固化,既自我,也容納,将來的市場屬于他們,難道不該多研讨他們麼?市場時機不是無止境的,面對新消費群,扶植也罷,試錯也罷,都包含更大時機。而錯過,則是最大的損失。

但對顔值的應用并非不受約束,關于市場來講:我們愛高顔值,也愛真實的顔值,但我們回絕虛假的高顔值。别看網紅臉、PS美女、美圖橫行,但你還以為“網紅臉”是個貶義詞麼?喬碧羅們一次性封殺的緣由,不是由于醜陋,而是由于過度消費公衆信任。

讓顔值愈加真實,或者愈加坦誠,才是品牌在形象上發力的正确方向。

關于品牌來講,仍然要不時追求高顔值的品牌和産品形象,無論傳統營銷時期還是網絡營銷時期,都如此。隻是,對顔值的了解需求重新調整:真實、坦誠、有内核的品牌形象綜合體才是被新一代消費者承受的東西。

美,貴在真實。品牌,勝在認同。

品牌系統化規劃——内容伏脈

今天是多點協同下的選點打破;無法預知哪點會打破。且最後打破的點一定是既定的點。

緣由:分衆、去中心化、信息透明、需求多元。

固然結局無法把握,但規劃能夠刻意為之。單點打破曾經是上個時期的偷雞思想,一個品牌要取得勝利,必需從裡到外的系統化設定,包含:視覺印知、文化伏脈。

視覺印知分三步:視覺邏輯——視覺觸發——視覺記憶文化伏脈則包含:品牌企圖——内容合成——觸媒規劃文學中有“草蛇灰線”的手法,伏脈就是指多域伏線,構成脈絡,以系統化的内容,前後關聯,每個觸點分離不同媒介的特性分别設定内容,并彼此構成有機的關聯體,在受衆碎片化記憶根底上,逐漸構成印記,并經過視覺印知,将印記形象化,最終構成品牌認知。

他對傳播的請求:構成閉環,能自圓其說。

如何伏脈?

态度優先——沒有态度的品牌是沒有靈魂的,因而脈絡首先要有态度、觀念;、IP合成.——即有序有目的地設定IP性格特征,文化表征,并刻意拆解為順應不同媒體表現的方式。

引導參與——品牌故事和内容活動能引導受衆參與其中、分享利益——能夠激起受衆将對産品的體驗轉化為内容分享、産品晉級——任何的内容必将分離産品記憶點,還記得蘋果的“one more thing”驚喜麼?

品牌有态度,是消費者跟随的來由;産品有價值,是基業長青的保證。

内容伏脈的準繩:成體系,靈敏性,回絕說教。

消費者要的不是一個說教的長者,而是本人找到同道者,成為參與者。這樣,給予消費者一個内容沉澱的過程,進而消化成他們本人認知的品牌内容,從而構成與己有關的品牌記憶。

互聯時期最大商業特征是:玩着玩着把錢賺了 VS玩着玩着覺得進坑了,但很快樂。看似在玩,實際在磕。

内容沉澱之于品牌的重要性。在新媒體平台,特别像抖音這樣拿下年輕族群的主流大流量平台,它自身就有突破常規的平台特性,品牌在此有很大的可打破性。因而,内容的規劃變得極端重要,好的内容具有辨認性,越垂直聚焦,越容易被算法優先引薦。

逼迫品牌注重内容的力氣除了消費者,還來自機器和技術。

 



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