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2020.09
品牌策劃與設計的步驟

如何做好品牌策劃與設計?


"品牌策劃設計"可以十分簡單地劃分為以下六個步驟:信息收集,品牌檢驗,品牌探測,品牌寫真,如何利用品牌寫真以及品牌檢核。“品牌策劃設計”可以說是一個過程即建立品牌後,還要不停地“培育”它,令它茁壯成長,在客戶和消費者心中更具價值。“品牌策劃設計”的責任就是協助廣告主,管理品牌資産,它可分解為兩個目的:


一是建造今日的品牌,達成短期的銷售業績; 

二是忠于品牌核心價值和精神,使品牌經久不衰。

 

第一步子信息收集(Information Gathering)

品牌策劃設計過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然,從品牌策劃設計的蓁内容看來,不能獨自做這項工作,要和團隊在一起。“團隊”,意未着公司中的每人都與品牌有關。回顧所有關于品牌的知識,包括:

産品細節——它的利益,成分,它的物理形式和功能屬性,它的曆史等等

消費者——大量使用者,輕度使用者,當前的,已失去的以有非用戶;他們的行為和态度,他們生活在哪裡以及正在做些什麼等等

競争——直接和間接的,範圍,趨勢等等

環境——品牌背後的公司,和較廣闊的環境,社會,經濟,政治,文化等等

 

第二步品牌檢驗(The Brand Audit)

(1)頭腦中的品牌形象,思考這些專門的問題...

·當你聽到品牌的名字,首先躍入你腦中的是什麼?

·其它呢?

  視覺的還是圖象的

  包裝還是産品元素

  廣告的片斷?

  符号還是象征?

  其它品牌的傳說?

·這些刺激對品牌揭示或暗示的是什麼?


(2)考品牌喚起你的感覺和情感...

·你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經驗與之相連?

·這個品牌讓你如何感受自己?

·當看到其它人使用這個品牌時,你感覺到什麼?

·品牌的基調是什麼?

·這人品牌與它處于領導地位的競争者相比,在喚起你的感覺和情感方面有何不同?


(3)因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分,品牌具有自己的記憶或聯想依附在上面...

·這個品牌把哪些記憶或聯想帶到你的頭腦中?

·描述你或與你密切的某人的一段生活情節說明之。


(4)除了品牌履行的功能外,它們在我們的生活中不定期做了很多事。

·在你的生活中,除技術上的品牌還為你做了什麼?這恰是其它品牌做不到的。

 ·它獨特的貢獻是什麼?

· 在使用這個産品類别時,它帶給你什麼樣的特殊看法或觀

·這個品牌在哪些方面加強了你思考事物的行為或方式?

 

品牌檢驗釋例:

1、寶馬(BMW):

“或駕馭的動力;駕馭脫缰野馬般的激情和優越感;完美融合的感受;充滿内在的力量和激情的轎車。”

2、IBM:

“和IBM在一起沒有歡笑”;“IBM隻會與你的主管讨論,除此以外,别人都不重要”。

但同時也發現:IBM是值得信賴、具有良好品格與崇高道德的公司;以提供滿足顧客的各項服務與支援為目标;是孕育現今信息技術的搖籃;與其它企業相比較,IBM在基層和新興資訊科技的發展上投注更多的資源,并擁有更多的專利權。

 

第三步品牌探測(The Brand Probe)

研究的四個階段按以下執行;

(1)第1階段

征集50/60位品牌忠誠的回答者,邀請他們每天記下品牌使用的情況;

喜歡/不喜歡;滿意;使用中的感受;他人的反應;選購的理由,等等。

分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進入第二階段...


(2)第2階段

第二階段由兩個處于觀察中的“品牌風暴”會議組成。

10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。

10位專業人員由消費者小組觀察。


(3)第3階段

把兩個群體合并到一起;把他們分成各由5人組成的四個混合小組,以讨論和準備“發言”。


(4)第4階段(可以直接第2階段)

舉行一個由所有二十位參加者參加的、發言形式的品牌“會議”,保持一種“問題和回答”形式的争論。

從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論。

 

可以通過下列方式完成這個過程:

目标

探索消費者對品牌的态度

探索品牌對消費者的态度

鑒别這種關系中的關鍵态度

鑒别并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/着重點,等等。

在這些關系中建立明确的聯系


明确表達出種獨特的品牌消費者關系:

用語詞,色彩,鉛字字樣,音樂,類比,所有可以幫助你理解的方式。


刺激/投影技術

日記形式-适當地從品牌檢驗形式改編過來。

品牌地圖通過理性和感性的标準。

角色扮演-戲劇手法,廣告上門推銷

品牌殺者-“殺死”這個品牌,你可能做什麼。

品牌康乃馨-重新把它帶進生活,你可能作什麼。

品牌夢幻-一天中品牌發生的“夢幻”:它的行為,感受,奇遇等等。


品牌比拟/拟人法。

品牌收集圖片,文字,色彩,聲音,味道等等。

品牌擁有與品牌反對者“大辯論”(克林頓與布什模式)。

問題與回答的小組讨論。

品牌探測是一種工具;一種揭開品牌以及它同消費者關系的真面目的獨特工具。

 

第四步品牌寫真(The Brand PrintTM)

那麼,究竟什麼是品牌寫真?

品牌寫真就是關于消費者與品牌之間存在的獨特關系的一種生動的陳述,是關于品牌存在理由的最根本的絕對真理。

簡單地說,品牌寫真就是要了解有關品牌的核心真相(core truths)及精神(spirit),作出品牌DNA(基因)的陳述。

它以知覺和态度為基礎,來自于品牌檢驗中的閃光點。


品牌寫真是簡明的:

品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話,但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。

品牌寫真是真實際的:不要試圖去虛構你理想中的品牌,或虛構你喜歡的品牌的某些方面。

 

品牌寫真釋例:

寶馬(BMW):

寶馬是超駕駛機器;充滿男子漢氣概,沒有絲毫的笨重和古闆,駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感;寶馬的内涵是秩序與和諧;它是精密準确的汽車;它光亮的車身下,蘊藏着無限的動力,一觸即發;能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定,因為并非人人可以享受這份榮耀,這一點從來不會公開宣傳,但寶馬車主都知道這點;寶馬是駕駛的樂趣;駕駛一輛工程設計的傑作。

IMB:

IMB是信息時代的基石、改造我們生活的拉力......IBM站在全球發展的高度,兼顧人性化需求的溫和、積極,甚至偶爾也會自嘲一番;輕輕一觸,它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶;它提供了“四海一家的解決之道”。

 

第六步品牌檢核(The Brand Check)

品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個方面的一種方法,它的産品性能,它的物理特性,它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明确表達,它反映并保持了品牌/消費者關系的真實。換句話說,品牌檢核是一種簡單的反省反省過程,通過我們确認的消費者提問和研究,使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。


品牌檢核應該提問如下的問題:

營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎?如果不是,為什麼不是?需要做些什麼?

在消費者行為和态度中是否發生了相關變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎?

與品牌寫真存在聯系的競争性關系/活動是否發生了變化?

産品或産品線是否發生了物理性變化?有什麼影響,如果有,是否對消費者與品牌的關系産生了影響?

如果是的話,是什麼樣的情況?

在商業關系如果公司的結構,公司的健康狀況上是否發生了變化。

這些與品牌寫真是否相關?如果是的話,是什麼樣的情況?

在品牌的地位上,如國家的還是國際性的,是否發生了變化?我們怎樣發展品牌寫真以迎接新的挑戰?等等。


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