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2005.07
品牌設計之品牌定位

品牌定位一直是一個老生常談的詞,互聯網時代,品牌已經從産品時代,經過形象時代,到達了定位時代。我們在塑造品牌的時候往往要先明确品牌的定位,才能讓消費者快速在市場中快速且精準的找到我們的品牌。

簡單點說,就像是小區的車位很緊張,你要趕緊先把車位占了。但是想要在市場中快速占位,說起來容易,聽起來耳熟,實際操作卻并非想象中那麼輕松。

今天就給大家捋一捋,為什麼我們需要品牌定位這個東西!

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品牌定位是什麼?

品牌在做定位之前,首先需要搞清楚“什麼是品牌定位”?

定位一詞最先是由兩位廣告經理艾·裡斯和傑·特勞特提出并帶動流行的,他們認為:定位是以産品為出發點,如一種商品、一項服務、一家公司、一所機構甚至一個人;但定位對象不是産品,而是針對潛在顧客的思想,亦即要為産品在消費者的大腦中确定一個合适的位置。

如今,品牌定位的含義是讓品牌在消費者心智中與衆不同,即通過有别于競争對手并不被輕易超越的獨特價值,在消費者心目中産生認知偏好,當某種需要突然産生時,它就挖掘出了人們内心的想法,從而定位成功。

正如汽車領域,寶馬、奔馳、路虎、法拉利…看到這些品牌,我們第一印象就是“哇!都是高大上的汽車”。而面對這麼多高端的品牌,自然會在選擇上産生猶豫,這時候差異化的定位就能夠讓品牌從中區隔開來。比如寶馬的獨特價值在于它的駕駛感;奔馳的獨特價值在于它的尊貴;路虎的獨特價值在于它的駕駛性能...這些獨特的價值,就是品牌在消費者的心目中建立認知形成的差異化定位。


品牌定位的核心在于“一個中心兩個基本點”:以“打造品牌”為中心,以“競争導向”和“消費者心智”為基本點。成功的定位不是自我标榜,也不是自我陶醉,而是以一種始終如一的形式将品牌的功能和消費者的心理需求鍊接起來。

可以說,現在的市場,本質上是一場定位戰。随着5G的到來,中國乃至全球進入到一個品牌大洗牌、品類大爆發的超級競争時代。定位的價值不僅不會消弱,反而比以往更加的重要。


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定位理論的盲區

定位理論,作為一個生命力極強的理論,可以有效解決品牌的許多營銷問題,但是我們在進行品牌定位之前,也一定要知道定位的盲區,以做到揚長避短。

賽上今天就給大家總結一些品牌們在做定位時常犯的錯誤,讓大家引以為戒:

1、脫離心智談定位,為了定位而定位

品牌定位一定是基于消費者心智認知而來的。不少品牌的定位卻脫離了消費者心智,并沒有對潛在消費者消費心理和習慣的研究,對消費趨勢的分析;而是品牌決策人的一廂情願和自以為是,甚至來自于老闆内心深處的一種虛榮心。

這無疑是十分荒唐的,但是,這種現象在現實生活中卻屢見不鮮。經常聽到有人高喊:我要定位于某個市場、定位于哪個顧客群、定位于哪個年齡段,定位于什麼城市…這些都是品牌對定位的望文生義,為了定位而定位。真正的定位是占領消費者心智,一切脫離心智的定位都是僞定位。

2、品牌定位停留于産品層面,把産品放在市場裡面做定位

很多品牌會陷入一個誤區,就是把産品差異化的當做品牌的定位,産品有生生命周期的曲線,任何一個産品都會走向衰落,而且沒有一個消費者會對具體的産品功能感興趣。

就比如我們購買某款手機可能是因為其出衆的拍照功能,但是我們不會記得相機的參數;我們去喜茶排隊和消費、分享朋友圈,但出發點很少是因為它真的好喝…品牌以為的定位是售賣産品功能,其實消費者根本不會關注并記住産品的具體功能。真正的定位應該是找到消費者需要什麼,品牌再決定應該提供什麼;而不是我有這個産品,然後放在市場裡面。這兩者有很大的分别。

3、品牌陷入階段盲區,認為小品牌不需要定位

有些品牌在剛入市場時,會産生錯誤的認知,他們誤以為我們的品牌很小,所以我們不需要品牌定位,隻要把産品賣好,銷量提高了,品牌利潤自然就提升了。

但事實上,小品牌甚至比大品牌更需要品牌定位。大品牌或許可以承受一次次的失誤,但小品牌是經不起折騰的,哪怕是很小的市場營銷都可能造成很大損失。定位可以讓營銷規劃清晰而精準,而沒有定位的營銷規劃,卻可能意味着該品牌的終結,甚至是快速終結!因此,再小的品牌,從一開始,都應該重視建設品牌,用品牌定位方法論來指導行動。

這些品牌定位的盲區,我們經常遇到,但依舊有品牌不斷在這些坑裡跌倒。其實定位,是從産品而來,卻又獨立于産品而存在。凡是不能一句話或者幾個字說清楚的定位,都不能算是品牌定位。定位不是口号,但好的定位,一定能引導出很簡單,很好懂的一句口号。


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以品類思考,以品牌表達

品牌的定位能夠将産品轉化為品牌,以及發現自己的目标群體,建立新的認知。那如何選定品牌的定位呢?葉川結合定位大師傑克·特勞特的觀點,總結了定位四步法,以供大家借鑒:

1、分析市場環境

“知己知彼,百戰不殆”,無論在什麼事情上都适用。因此,定位的先決條件就是要了解自己所處的外部環境,以及競争對手的更多情況。競争對手是品牌進入市場的起點,掌握他們在市場中的位置,以及在消費者心目中的優劣勢,有助于品牌做出合理布局。再者,品牌也要清楚的了解消費市場的動态,判斷進入市場的時機是否合适。定位就像沖浪,太早或太遲,你都可能身葬大海,把握住最佳時機,你才有可能得到一個好的區隔。

2、明确品牌優勢

當下的競争是一場認知之戰,不是産品之戰,産品很容易被複制,但品牌認知卻很難超越。想要快速建立認知,就需要明确自己的優勢,以此來對抗競品的劣勢。比如,百事可樂針對可口可樂作為傳統可樂的定位中“老”的缺陷,打出了“新一代的可樂”概念,使得在近百年與可口可樂的競争中,第一次讓可口可樂挨到了重拳。所以,作為定位過程中至為關鍵的一步,明确品牌自身優勢,才能幫助品牌在市場中構建出不可攻破的差異化。

3、尋找支持點

正如大家常說的“空口無憑”,定位從來都不是一句空話,差異化形成後,品牌還要找到支持點,讓其真實可信。

比如一輛“寬輪距”的龐帝克(Pontiac),輪距就應該比其他汽車更寬;英國航空(British Air)作為“世界上最受歡迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司為多;可口可樂說“正宗的可樂”,是因為它就是可樂的發明者;當你聲稱“赫茲(Hertz)非尋常”時,你就得提供一些别人所沒有的服務。這些支撐點,被視為品牌在消費者心目中的擔保物,提升對品牌的信任度。

4、傳播與應用

并不是說品牌有了差異化的特征,消費者就會主動選擇你。畢竟當下市場中的可替代品太多了,産品已經毫無優勢,真正影響消費者決策的是品牌。所以,品牌需要借助營銷和傳播将自身的差異化優勢植入消費者心智,并在應用中建立起自己的定位。

當品牌的差異化優勢被大衆接受,并在品牌的銷售、産品開發、設備工程,以及任何大家可以着力的地方都得到貫徹,你才可以說,你為品牌建立了定位。

由此可見,定位從來都不是空虛的理論,相反,定位的實用性更強,在品牌競争的時代,定位能夠快速在消費者心智中建立與衆不同的認知。

至此,定位是品牌在顧客心智建立差異化的通用工具,且是唯一的工具。


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