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2020.07
品牌的策劃的深度思考

一些企業在做品牌策劃時,對自身的産品屬性、消費者認知以及競争形勢等等沒有一個充分的了解及正确的認識,這就導緻了無論是做營銷活動,還是品牌策劃,效果都不會很顯著。

做好品牌策劃需要做好以下五點。


1,産品屬性

2,品牌認知

3,競争态勢

4,目标路徑

5,消費需求


一、了解你的産品屬性

如何分析産品的屬性?主要從三個方面:

1,消費頻率

2,價格高低

3,消費性質

我們在診斷自己産品的營銷問題時,你要明白自己的産品屬性是什麼?

如果是低價重複消費型産品(比如餐飲),核心是提高複購率,提高重複消費率。

如果是高價,低頻甚至單次交易(比如房子),那麼你通過大範圍的廣告曝光,也不會顯著的提升銷量。

如果你的産品是工具類,低頻産品(比如家具)那麼,你簡單的提供低價促銷策略也是作用不大的。

總之,根據你的産品屬性,然後再根據你的目的設計品牌策劃活動方案。


二、做好品牌策劃需要考慮的五點:了解品牌認知

一般來說,人們從初次接觸到購買,會有不同的認知階段,陌生-了解-理解-熟悉-購買,這幾個階段

如果你是一個新品牌,大衆對你是陌生的,那麼你隻需告訴别人你是誰,你是幹什麼的就可以了

如果是極其便宜的商品,或者緊急降價的商品,也許一次廣告就能收到效果,但如果是沒有任何折扣的原價銷售或者普通折扣的話,僅僅通過一次廣告就想取得應有的效果是非常困難的。

當消費者理解并且熟悉了你的商品之後,他可能還會去多方比較,因為市場上能夠解決問題的不止一家,這個時候,你的品牌廣告就要突出産品的差異化。告訴消費者,你買我的理由是什麼,為什麼不應該買競争對手的。

所以,在診斷自己品牌營銷的時候,你需要明白,你的産品在消費者的心目中是處于一個什麼樣的階段,不同的階段廣告的策略也是不一樣的。


三、做好品牌策劃需要考慮的五點:有效的差異化策略

除了上面的産品屬性、消費認知,還要從競争對手來分析自己的營銷問題。

我們如何對競争對手來診斷自己的營銷問題呢?

一個是根據競争對手擁有的找出固有弱點進行攻擊,然後針對性的提出差異化策略。

那麼,你想要實現差異化策略,你要考慮的因素是什麼?

主要考慮的核心有兩點:

1,你的差異化策略增加了消費者的購買或者使用成本了嗎?很多差異化策略帶給消費者困擾,比如價格高的離譜,高過于本身價值,還有就是比如在使用上有過高的學習成本等等。

2,你的差異化策略是别的品牌難以跟進的,也就是說你的差異化策略别人是難以模仿的,或者說在短期内是難以學習的,這樣你就處于市場領先的地位,有更大的機會把對手甩在後面。

因此,當你想要建立你的差異化策略時,你要考慮兩個方面:

對于消費者而言,是否帶來了某種價值。對于競争對手而言,是否更具有優勢。


四、做好品牌策劃需要考慮的五點:思考實現目标的正确路徑

假設你是一家快餐公司的經理,老闆給你一個目标:半年之内,在利潤維持去年同期水平不變的情況下,将銷售額相對去年提高18%,請你提出實現目标的方案。思考三分鐘,你會怎麼做?怎麼思考?

目标:銷售收入增長18%

可實現的路徑:廣告與促銷、降價、推出新産品、增加外賣、延長營業時間、擴大營業面積、改進服務、漲價...等其他。

從目标到行動的路徑,是我們常見的行為方式,但是卻不能保證目标與行動之間的連續性、一緻性和集中性。因為這是采用典型的試錯法:根據經驗選擇和實施某些措施,見到成效就繼續,未見到成效就嘗試其他辦法。因為采取行動到見效常常會有一定的滞後期

我們換一個家角度思考:實現銷售收入增長的最優路徑是什麼?

一種可能的思考方法是:收入=價格*銷量,提高銷售收入,要麼提高價格,要麼提高銷量。但是提高價格的同時,可能導緻銷量的下滑;擴大銷量則可能以降價為促進手段。所以,想要同時變動或提高這兩個變量,就很難保證思維的清晰性。

我們再換一個角度,收入增長的最基本來源是什麼?

顯然是顧客。要麼增加顧客人數,要麼提高人均消費。增加顧客人數,要麼增加老客戶的來店頻率,要麼增加新客戶。如果是電商那就是:收入=流量*轉化率*客單價

于是,我們就有了三條最基本的路徑:提高人均消費、增加顧客來店頻率、增加新顧客。那麼,哪一個才是最優的呢?

這就要進行環境分析,即這個快餐店的“商圈”分析:商圈範圍内,有多少社區,多少家庭,人口構成,收入結構,午飯晚飯如何解決...等等。

假設分析的結論是:商圈經濟效益好,員工收入較高,有幾個高檔的、居民收入很高的社區,他們對價格的敏感度很低,對于提高價格沒有什麼感覺,而商家又能提供比競争對手更好的産品、環境、服務态度。

從外部環境的情況下,顯然提高人均消費是最優路徑。但提高人均消費是否為最優路徑,還要看公司的資源與能力是否能夠支持這一戰略的實施。


五、做好品牌策劃需要考慮的五點:滿足消費者多層次的需求

我們知道營銷就是找到受衆,滿足需求,獲取回報。因此,任何産品的打造其思考的起點就應該是消費者的需求。那麼,為什麼營銷人員往往會忽視消費者的需求呢?原因其實也很簡單,需求太空、不可捉摸,讓人抓不住頭腦。其實,常用一個模型來思考消費者的需求,那就是馬斯洛需求吾層次理論:

1、生理需求

簡單點為了生存而産生的需求,比如吃飯,睡覺……等

比如街邊攤,沙縣小吃之類的就隻是為了填飽肚子而已,那麼你的價值肯定是低的,價格的制定肯定也是低的。

2、安全需求

一旦滿足了生存需求,我們就會産生下一個需求——安全需求。安全代表了「居住安全」「經濟安全」等。

比如說肯德基就是安全需求這一層次。

3、愛與歸屬需求(社交需求)

即「想要得到關注」「想要與他人分享」,此階段我們開始與他人産生糾葛。比如你是開實體店的,商家必須以面帶面容的問候顧客「歡迎光臨」,讓顧客與友人愉快交談,當然也能夠讓他們在有人面前裝逼。

4、尊重需求

即「想要被社會認可」「想要獲得稱贊表揚」的需求,商家的行為必須給予客戶認可,讓他們感到自己是有價值的,這就必須對客戶有所了解。

5、自我實現需求

即「成就理想的自己」,是人類所擁有的最高等級的需求,是「真想成為這樣的人啊」等「夢想」及目标的需求。

想想看,你的品牌或者産品滿足了人們需求的哪幾層?滿足的層次越高,價值感越強,顧客對你的忠誠也越高。

那麼,你的産品滿足了哪一層呢?

你的産品絕不僅僅是提供消費的功能,如果能夠與人的社交需求扯上關系,那麼,就更具傳播性與粘性。

“社交”包含兩個:

1、提供真實的人際社交機會

2、提供給人談資的社交貨币

現在講講所謂的社交貨币,其實就是談資。如果你的産品能夠為消費者提供一種閑談的資本,那麼,你的産品就有迅速被傳播的可能性。

最後,做一個總結,如果你想策劃一些有效的市場營銷活動,或者打造自己的品牌,你必須明白以下幾點:

1、産品屬性——了解你的産品屬性是什麼,消費的頻率、性質,産品的價格等

2、品牌認知——你的品牌在消費者的心中是處于陌生階段還是已經有一定的認知基礎

3、競争态勢——清楚競争對手的優勢,以及優勢中固有的弱點

4、目标路徑——正确認識到實現目标的思考路徑

5、消費需求——滿足消費者多層次的需求

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