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2020.07
偉大的品牌如何做偉大的營銷

重點的内容就是講思想領導力的部分,我們說世界上隻有一種真正的領導就是思想領導。因為人的成功源頭是思想,公司成功源頭是思想。國家的成功源頭依然是思想,所以偉大的品牌背後一定有它偉大的思想。說到蘋果大家可能會聯想到什麼呢?我們會聯想到很多。說到蘋果我們會聯想到喬布斯,會聯想到它的與衆不同,會想到它的革命性的産品,以及它的開發者大會,或者說它是世界級的一個公司。它的系統、它的市值第一等等各種要素。但是蘋果有今天的榮耀和輝煌,也不是從一開始就有的,它也經曆了自己甚至公司幾近于破産的邊緣的。這樣一個情況,直到喬布斯第二次重掌蘋果,成為他的掌舵人的時候,蘋果才迎來了它的新的時代


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蘋果三問:

喬布斯再重新掌握蘋果之後,他對蘋果進行了重新的市場定位規劃,他這時候想到了三個問題,也就是蘋果著名的蘋果3問:who we are?what we stand for?where we want to go?蘋果這個企業做了一個根本的整個企業的思考。

回歸本質:Think Different

回歸到整體的本質,我們發現就是think different。這個成為了蘋果的思想領導力。“Think Different”(非同凡想)便是蘋果1997年營銷活動(campaign)的主題。1997可謂蘋果的危急存亡之秋,1997年喬布斯重掌蘋果時,蘋果電腦的市占率已不足5%Windows電腦對市場的壟斷已成定局,蘋果公司走到了破産的邊緣。喬布斯選擇”Think Different”,這也是對蘋果公司的一次重新定位,是對創新為魂的精神的宣貫。體現了蘋果公司“特立獨行,堅持自我”的品牌價值觀。

Think Different作為蘋果的思想領導力,引領企業走向非凡的、創造性、不斷變革的道路,成為傳奇品牌。

中國的企業裡面比較有代表性的,在思想上比較超前的人物,就是馬雲。


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先營銷思想

後營銷産品

我們說思想它是代表着一種認知。而認知是人和人之間根本的差别,就像我們這些普通人跟馬雲的差别,它其實也是企業與企業之間根本的差别。這就是為什麼領導型的企業總是有思想領導力的這樣一個原因。阿裡巴巴也有自己的思想領導力,并且它的思想領導力非常有力:就是讓天下沒有難做的生意。這句話其實也把它上升到整個阿裡巴巴使命的這樣一個高度。他所有做的事情讓天下沒有難做的生意,基于這樣的他的一整套的思想,它用互聯網帶來了整個商業的一個變革。


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阿裡事業理論

它改變了我們的傳統的商業,改變了我們的物流,改變了我們的支付方式,改變了我們的零售方式、零售模式。然後真正的實現了為小B單的(Small Business)。這樣一個深度賦能,做到了讓天下沒有難做的生意。同時它其實把它也宣貫到自己整體的使命,價值觀驅動、價值觀的引導的這樣一個方向,因為我們說阿裡巴巴其實比較獨特一點。它其實是一個用價值觀和使命,去驅動公司發展的這樣一個企業。


我們說在中國的互聯網,如果說問一家公司,哪家公司最喜歡談論價值觀和使命,那就肯定是阿裡巴巴。如果問哪一家公司真正的将它的使命價值觀去貫徹到員工的工作之中去,去把它作為自己執行的信條,那麼無疑也是阿裡巴巴,甚至在過去12年中,阿裡巴巴的成功也是基于它有這樣一套基于它的使命價值觀的,這樣一整套的思想領導力的内容。

最後總結一下,就是思想它是為什麼說對企業這麼重要。因為思想它的高度、它的所有的内容。它決定了企業的戰略格局以及戰略走向,它跟戰略是緊密聯系在一起的。企業的戰略又決定了企業的資源的分配及使用,以及資源的使用的效率。所以思想對一個企業來說非常重要。


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品牌思想領導力卓越營銷

放大一步來說的話,其實對一個國家來說也是一樣的。我們說對中國來說,我們就是說黨的思想、黨的思想領導力,其實就是它的整體的。那麼我們把它用品牌的思維去解讀的話,可以發現黨的思想領導力其實是非常經典,也是非常值得很多咨詢人或者廣告人去學習的。


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外部營銷

總結下來的話,第一是外部營銷,我們要建立一套體系。


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知識内容營銷-内容池

我們說營銷首先要有自己的一個内容池,你要做自己的内容的一個知識内容。我們黨的知識内容也是非常的豐富。比如我們可以通過出書的方式,我們有很多《實踐論》、《論持久戰》、《矛盾論》的經典的書籍。我們要找到自己的宣傳陣地,當時全國最有名的宣傳陣地就是《新青年》等等。包括通過我們的高等學府以及專訪的形式,異業合作的形式。甚至通過支部大隊這樣的一個口碑營銷的方式去沉澱了我們的内容池。


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創意内容分發-分發池

有了内容池我們說營銷有了内容池之後,第二階段你要做分發。你要建立自己的分發池。其實總結下來,黨在思想領導力整體做内容分發的時候,也是非常實際性。它堅持了一個根本的原則就是客戶在哪?營銷就要在哪?所以你會現在看到在很多公衆号、APP、視頻、漫畫、歌曲中都能夠看到黨的思想領導力的一些宣傳内容。


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認知型營銷-圈層覆蓋

在第三步就是我們有了我們的分發之後,我們還要進一步找到我們重點圈層的一個覆蓋做認知型的營銷。最經典的過去就是我們說農村的牆體廣告等。真正的把我們所有的思想領導力的内容,做到我們的客戶的生活場景中去,這樣才是最有效的。


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大型公關活動-傳播制高點

最後我們不僅是有了圈層之後去廣泛的覆蓋到我們的客戶,或者覆蓋到我們的群衆,更重要的是我們還要去占領我們的制高點,那就可能更有效的做法就是做通過大型的公關活動。所以我們會發現大家會非常的關注中國每一次的一些大的公關活動。因為這時候就是一些領導人會發表講話,他們就是真正的去對我們的思想領導力,進行一個非常深刻的宣貫。


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如何找到企業的思想領導力?

總結來說,偉大的公司都有一個共同的特點。第一就是我們要統一在一面大旗下,其實就是我們要有統一的一個思想領導力,我們要珍視同一個價值觀去表現我們的思想領導力。我們要為一個共同的目标去奮鬥,這是所有偉大公司的一個共同點,我們進一步來說的話就是如何找到企業的思想引導力,你如何去找到它呢?


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看高

其實主要分4步,這4步其實就是4個看,第一看就是你要看的高。就是我們要拉遠去看,看到大趨勢、看到行業的大格局,看到整個行業的制高點到底在哪裡。其實就是我們要通過我們整個大趨勢、格局的,一個判斷去洞察到根本的一些内容。


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看遠

第二看就是我們要看遠,我們要看到未來企業以及整個行業的發展。看10年之後,比如10年之後它的變化,它的終局到底是什麼,通過我們終局的描寫去洞察到我們的戰略機會點到底在哪裡。


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看深

那麼第三塊就是要看得深,要看到深處就是識别出關鍵性的一些抓手,以及關鍵性的動作。其實這就是我們經常說的就是找到我們的關鍵的戰略動作到底是什麼?我們到底要怎麼做,那一步的關鍵點是什麼。


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看透

第四看的話就是看得透,我們要找到我們營銷中的第一性到底在哪裡?找到我們的根本點,找到我們就是事物發展的本質是什麼?這是我們企業找到思想領導力的4個看。


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如何營銷企業的思想領導力?

後面我們最終說一下,找到了我們思想領導力之後,我們去如何去營銷它。營銷我們的思想領導力,這就涉及到我們的超級語言,因為我們說思想它是需要語言去表達出來的。你傳播超級語言的過程,就是在建立思想引導力的這樣一個過程,建立思想領導力的超級語言。


它分為主要是4大塊,第一就是事業理論的超級語言上升到我們使命、願景、價值觀。就像阿裡巴巴,讓天下沒有難做的生意。他是把它上升到使命,也就是在事業理論中去表達出來。還有就是商業模式的超級語言,以及我們經常看到的品牌名、廣告語。那也可以把它給表達出來,以及我們的銷售話術,去宣貫我們的思想領導力。


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事業理論

我們下面就做一些簡單的解釋,比如說事業理論。事業理論它主要分最重要的三部分的。使命就是我們是什麼?回答我們的業務是什麼?我們的願景、我們的價值觀,了解我們的顧客是誰,我們的認知價值是什麼?


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商業模式

把這三個問題給弄清楚,這樣才能夠找到我們的核心競争力。商業模式它也是通過商業模式的超級語言。它也是去宣貫我們思想領導力的一個過程,因為一個企業來說,你的商業模式最核心解決的問題就是你為顧客去創造什麼樣的價值,并且你通過你整個盈利模式。你的業務的一個關鍵點,核心資源、價值主張等等一系列,就是把你整套模式說清楚,這也是很好的去宣傳企業思想的一個步驟。


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銷售話術

最後一種方式就是我們的銷售話術,因為銷售話術其實最接近于終端、你的用戶、你的消費者的一個一整套話語體系。它是跟消費者最親近,然後它主要是通過FABE的4輪驅動的這樣一個模式,然後去解釋你的産品、你的業務屬性特點是什麼?你的優點、你的作用是什麼?你能給客戶帶來什麼樣的好處?它有什麼樣的價值?


最後就是你如何讓顧客相信并且你自己怎麼去證明它,你有這樣的價值和特點,以這樣的4個點出發去把整套銷售話語體系給搭建出來。以此去真正把企業的思想引導力給貫穿下去,從上面的企業頂層的事業理論的設計到你整個商業模式的設計,再慢慢到你的品牌名稱,到品牌的廣告語,到整個最終面向我們消費者的這一套銷售話術。整體的思想領導力是從上到下貫徹到底的。這樣的話才能将我們的思想領導力,廣泛地傳播出去。




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