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2020.07
品牌策劃的關鍵是顧客的心智

Brand Design

定位的關鍵是先行一步占據人們的心智!


人們的大腦中有很多心智的小格子,有些位置已經被占據了,還有一些位置空着。當位置已經被先行者占據之後,其他品牌進入這樣的位置那就非常困難。”這應該就是商學院常說的First Move Advantage,先行者優勢的精髓吧,并不是簡單的霸占渠道或者貨架。

50年前,當時廣告界受到三位思想家影響:位是羅瑟·瑞夫斯,第二位是大衛·奧格威,第三位是李奧·貝納。


瑞夫斯的廣告方法叫做USP(獨特銷售主張)。如果百事可樂是他的客戶,瑞夫斯會強調百事可樂的口味,因為研究表明,确實百事可樂的口感比可口可樂要好,這是産品時代。大衛·奧格威強調廣告都是對品牌建設的長期投資,這是産品形象時代。李奧·貝納給我們帶來了一個創意時代,他認為創意可以以一當十,一直追随他人就等于自殺,廣告一定要與衆不同,要創意充分。實際上他們都聚焦一點,那就是“産品”。
但是定位理論不一樣,定位理論實際上并不強調産品,大家思考一下,每一家公司實際上在做什麼?一般都聚焦于産品。但是定位理論并不是定位在産品上,而是把目光瞄準潛在顧客的心智。
例如:百事可樂,不單是做産品,還要把它定位到人們的心智中。人們的心智已經被可口可樂占據了,百事可樂隻有取而代之才可能成功。我們很多品牌都有這樣的問題,很多品類都有它們的品牌,如果你是.品牌,那你可以解決問題,如果不是的話,那你就要瞄準競争者,因為競争者已經占據了人們的心智。
如何成為一個者呢?者必須是一個新品類中的開創者,比如:可口可樂是個可樂飲料品牌;麥當勞是個漢堡連鎖品牌;肯德基是個炸雞連鎖品牌;紅牛是個能量飲料品牌。
定位的關鍵是先行一步占據人們的心智,人們的大腦中有很多心智的小格子,有些位置已經被占據了,還有一些位置空着。所以當位置已經被先行者占據之後,其他品牌進入這樣的位置那就非常困難。所以在某一個品類中,你首先要考慮的問題是:你的品牌是還是追随者。
1969年,我和傑克·特勞特用定位理論來研究當時的計算機市場。在大型計算機市場,心智裡面的位置已被IBM占據。IBM是計算機的代名詞,現在還是這樣。GE和RCA(美國廣播公司)是當時美國排名第4和第21位的公司,他們憑借資金實力都想進入大型計算機市場,這是很典型的拼“産品”的方法。當時,我們做了一個預測,預測GE和RCA都将在計算機行業上失敗。兩年之後,這兩個公司都失敗了,他們将計算機業務關閉。
GE在心智中代表電氣,RCA代表媒體。如果他們想赢的話,必須得把IBM擠出計算機的格子,自己擠進來,這是很難的事情。況且品牌在一個定位上很強,它想要移動到另外一個定位上是困難的。尤其是這個定位已經被另外一個品牌占據的時候。
1981年,《定位》出版,共賣了500多萬冊,是營銷方面.暢銷的書籍,被翻譯成了22種語言,包括中文。然而,30多年過去了,多數的公司并沒有遵循關于定位理論的原則,這實際上就是大家的機會。為什麼呢?因為多數的公司不理解在當今的業務中如何成功,很多公司把重點放在産品上面,而沒有放在他們潛在客戶的心智上面。
比如:IBM,犯了和GE、RCA完全一樣的錯誤。IBM原先定位于大型計算機,後來他們想轉向個人電腦的定位,但這實際上是一場災難,23年中損失了900億人民币。後來IBM把個人電腦業務賣給了聯想,隻賣了110億人民币。聯想怎麼做的呢?聯想也犯了完全一樣的錯誤,将個人電腦的定位轉向手機,這是否行得通呢?行不通。
你知道他們所做的,他們告訴大家說我們需要更好的産品、更便宜的産品。産品,産品,産品,腦子裡想的都是産品。聯想一直在強調更好的産品,這是不可能成功的。我們不能靠産品去赢,名字很重要,聯想這個品牌名,把它放在手機上是行不通的。
看一下蘋果公司,蘋果是不是什麼都做呢?蘋果不是一個産品品牌,它是一個公司品牌。沒有人會說我要去買蘋果,除非他真的是買了吃的蘋果。他們不會把蘋果作為一個産品的名字,他們是把它用作公司的名字。比如說他們買蘋果可能是買的iPod、iPhone、iPad,這三個品牌使蘋果成為全球盈利高的公司,每個品牌都占據人們心智當中的一個位置,這是品牌為什麼強勁的原因。
iPod代表高容量MP3播放器、iPhone代表觸屏智能手機、iPad代表平闆電腦。蘋果是全球有價值的公司,而聯想的市值不到蘋果的1/50。聯想的品牌樹立工作太糟糕了,它不可能赢的。
蘋果是營銷上的天才,中國也有這樣的天才,比如:阿裡巴巴集團,有做B2B的阿裡巴巴、B2C的天貓、C2C的淘寶三個品牌。他們分别屬于不同的細分市場,占據着人們心智中不同的位置。如果心智中的位置都被占滿了該怎麼辦?那就需要聚焦,但是企業管理者通常不願意聚焦,他們都想擴張。
再看一下汽車行業。買汽車的人想要汽車的駕駛性能好、可靠性強、續航裡程長、外觀好,他們什麼都想要。汽車公司做廣告的時候也想把這些都包含了,比如很多年前寶馬做了什麼都包含的廣告:寶馬汽車豪華、駕駛性能好、操作方便、油耗表現也能讓人驚奇。
當時在美國市場上,寶馬在歐洲進口車的銷售是第十一名,真的不怎麼出色。後來寶馬公司改變了他們的戰略,聚焦在駕駛性能上,宣傳“駕駛機器”。這個主題已經用了39年,現在,寶馬是全球賣得好的豪華汽車品牌,第二名是奔馳,下面是奧迪,再下面是雷克薩斯,.後是凱迪拉克。寶馬所做的就是典型的軍事理論中的“聚焦”。
再來看一看中國汽車市場。2009年裡斯中國公司開始為長城提供咨詢服務時,長城有商用車、SUV、小型面包車等等,也有很多品牌名。我們給出的建議是在衆多的品牌中聚焦哈弗經濟型SUV的車型。當時長城有很多的生産線,要砍掉其他的産品比較難,但是必須要聚焦于單一的産品——15萬元以下的經濟型SUV。
聚焦戰略4年後,長城銷售增長了5.1倍,盈利增長了8.6倍,股價上升了12.3倍。長城在去年一年所創造的淨利潤比其他中國車企的總和還要多。
再來看一下麥當勞,實際上麥當勞剛起步的時候,銷售各種各樣的烤肉和漢堡,但是大多數的盈利來自于漢堡包。後來麥當勞關閉了三個月進行調整,再開張的時候完全聚焦于漢堡包,同時專門推出了漢堡包“金黃色拱門”的标志。假如當時麥當勞沒有聚焦于漢堡包,它是不可能成為高大上的快餐連鎖店的。所以,想要成功必須要聚焦。當你有一個很大的公司的時候,你要從小的地方開始聚焦,通過這樣的聚焦來占據人們的心智


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